Гениальные идеи носятся в воздухе. Но основа - это бриф
Правда, носятся. Бывает, даже парами, тройками и целыми стайками. После чего произведения тех счастливчиков, которым удалось их поймать, населяют рекламный эфир и радуют нас одинаковыми «золотыми мамами» в одинаковых интерьерах, одинаковыми актерами в одинаковых ролях, похожими головными уборами, выполняющими аллегорическую функцию, или даже одинаковым подходом и сюжетной схемой. Или, проще говоря, одинаковым креативом.
Если вдуматься, то словосочетание «одинаковый креатив» – это оксюморон, типа звонкой тишины или горячего снега. Однако, в отличие от последних двух примеров, это то, с чем мы сталкиваемся каждый день в нашей работе. И каково узнать, что та идея, которую ты мучительно рожал в одиночестве или с помощью верной креативной пары, идея, которую ты наконец родил и любовался ею, как собственным младенцем, примерно в это же время родилась еще у пары-тройки людей, и они тоже гордятся ею и любят ее, как собственное дитя. Как-то несправедливо получается. Но почему, почему?
Ответ первый: воруют! Еще Карамзин писал. Воруют. У стен есть уши. Болтун – находка для врага. Никому верить нельзя. Творческий человек, наивная, чистая душа, поделился сокровенным с другом, тоже творческим человеком, а тот в порыве вдохновения решил, что вот эту самую идею, которую он откопал у себя в голове, он сам и придумал. Может, и так. Только уж больно несерьезно. Лично я в шпионаж не верю.
Мне кажется, что творческие люди, работающие в креативных отделах, действительно любят сами придумывать идеи, любят их воплощать и стремятся быть ни в чем ни на кого не похожими. Или быть похожими на тех, кто давно стал достоянием культуры и на кого походить – большая честь. Эйзенштейн, например. Или Кубрик. В любом случае одинаковый креатив, который в последнее время часто становится темой для разговоров между представителями разных рекламных агентств, – недостаточно, увы, редкое явление, чтобы причиной его являлось банальное воровство. Посмотрим с другой стороны.
Основой творческой работы в рекламе само по себе творчество не является. Это факт, с которым давно, хоть и с неохотой, мы смирились. Основой творчества в рекламе является бриф, в котором все должно быть написано четко: что, кому и почему необходимо сказать.
Очень часто даются рекомендации на тему того, как именно было бы лучше всего это сделать. Пространство для творчества здесь не очень-то широкое, поэтому чем формальнее бриф, тем формальнее креатив. В нашем агентстве существует такой критерий оценки брифа: если вы написали бриф, который вдохновляет вас самих придумать какой-нибудь ролик, от которого вам самим не противно, – тогда, будьте уверены, креатив придумает по вашему брифу что-то действительно хорошее. Значит, творческий подход должен применяться уже на стадии написания брифа.
Бриф излагает в аспекте коммуникации маркетинговую проблему и маркетинговое решение, которое отводится на долю рекламы в бизнес-процессе клиента.
Любая маркетинговая проблема выглядит на первый взгляд проще некуда – надо больше продавать. И часто этим формулировка исчерпывается. Как решить такую проблему? Сказать людям, чтобы они больше покупали, потому что наш продукт – качественный, надежный и по доступной (разумной и т.п.) цене. Сколько разных искрометных креативных идей можно придумать по такому брифу? Я не креатор, но мне кажется, немного... Вот и еще одно объяснение одинаковому креативу: одинаковые брифы. Не креаторы, стало быть, придумывать не умеют.
Действительно, мы придумывать не умеем. Нам (здесь я имею в виду всех, кто пишет брифы, как со стороны клиента, так и со стороны агентства) нужно напрячь все свои творческие способности, отвлечься от вольюма и вэлью, консьюмеров и ретейл-аудита, и подумать, почему люди покупают (или не покупают) вещи, почему люди счастливы или нет. Потому что творческий процесс даже при написании брифа – вещь человеческая, а не потребительская.
Понимая это, некоторые (к счастью, их становится все больше) проводят исследования.
Предположим, что несколько конкурентов в одной категории провели исследования, задачей которых было создать верную картину потребительского поведения по отношению к категории. Профессиональные исследовательские компании опросили людей и предоставили данные. Если речь идет об объективной картине, то в результате все заказчики имеют одинаковые результаты. После чего радостно переносят все эти данные в бриф. Что у нас получается? Опять одинаковые брифы, несмотря на то, что теперь множество людей потратило множество усилий, чтобы понять загадочную душу потребителя. Одинаковые брифы – одинаковые идеи.
Что делать? Понять, что исследования могут помочь скорее в том, чтобы правильно поставить вопрос, почему люди относятся к нашему бренду или продукту не совсем так, как нам бы того хотелось, а не дать нам ответ. Известный принцип «прочитай исследование и сделай наоборот» не так уж абсурден, как может показаться. Распространяться на тему исследований и подхода к ним можно очень долго, и это уже не раз делалось, но в сухом остатке лишь одна мысль – исследования не освобождают нас от необходимости думать, ломать свои собственные стереотипные представления, чтобы создать по-настоящему свежее решение.
Но предположим, что нам это удалось, и мы создали бриф, достойный того, чтобы по нему работали настоящие творческие люди. Они приступают. У них неделя на то, чтобы придумать три одинаково потрясающие неповторимые идеи, чтобы каждая могла развиться в кампанию и чтобы такой ни у кого больше не было. Конечно, бывает такое, что гениальный сценарий рождается прямо на брифинге.
Но вообще-то известно, что скоро только кошки родятся, и гениальную творческую идею надо выстрадать, а после этого – отшлифовать. Про творческие муки и поиски стиля написано много мемуаров и увлекательных романов, мы все их читали. Так, в страданиях и сомнениях, рождается уникальная идея. Идея. А не три на выбор одинаково уникальные. Это если мы говорим о творческом процессе, о креативе, а не об иллюстрации брифа в доходчивой для консьюмера незатейливой форме.
Но предположим, мы родили уникальную идею. Теперь надо, чтобы клиент счел ее таковой, во-первых, и отвечающей маркетинговым задачам, во-вторых. Я бы сказала, что всей команде агентства тут требуется быть гениями переговоров и продаж, чтобы клиент это сделал. Не потому, что нам надо его обмануть, а это сложно. Не потому, что клиенты ничего не понимают. А потому, что все новое и уникальное, непривычное и ломающее стереотипы не ложится на сознание комфортно. Чтобы воспринять великое, надо поработать. Надо его пережить. Недаром непризнанный гений – явление куда более частое, чем признанный. С гениями сложно. Они заставляют нас думать.
Но предположим, мы продали гениальный сценарий. Как из гениального сценария сделать 30-секундный гениальный фильм? Над ним должен работать режиссер. А потом должны работать актеры. Искать воплощение. Искать искреннюю ноту. Искать тот, возможно, единственный блик света, который превратит бытовую сцену в уникальный кадр, который невозможно забыть. Это, как и все талантливое, требует затрат.
Вот почему всем людям, которые работают над созданием креатива, – от клиента до человека, сдающего кассету на канал или файл в печать, – надо быть не только профессионалами и талантами. Надо затратить много ресурсов, материальных, душевных, временных, чтобы креатив состоялся. Однако что-то вы размечтались, девушка, скажут мне. Хотите творчества – идите кино снимать. Мы тут с вами не творчеством занимаемся.
Мы тут рекламой занимаемся. А я знаю. И поэтому не удивляюсь, что у нас одинаковый креатив. И не очень даже расстраиваюсь. Потому что рекламный креатив – это явление массовой культуры, такова его природа. Альмодовар (или фон Триер, или кто вам больше нравится) один такой на свете, и кино снимает не чаще раза в год, а в кино сходить хочется... И тогда на сцену выходит качественная попса. Несколько бритни спирс – на разные вкусы. Несколько ван даммов – обязательно.
Несколько александр марининых и барбар картленд. На выбор. Потребитель любит выбор, дело известное. И массовая культура по этой причине очень хорошо себя чувствует и вполне окупается. И особенных творческих амбиций, в общем, не имеет. Так почему бы нам их иметь? Одинаковый креатив? Может быть. Но ведь в целом уровень креатива становится выше? Конечно. Значит, не зря живем и небо коптим. Заслуга гениев в том, что они могут показать нам, как надо. Вот мы смотрим «Каннских львов» и стараемся соответствовать. И профессия развивается. И очень хорошо.
Только вот мне кажется, что гении не ловят идеи из воздуха. Они умеют тратить на свою работу всю свою душу. А это трудно. Поэтому их мало. А брендов много. И если нам хочется, чтобы то, что мы придумали, было никому другому не придумать, то нужно работать так, как будто каждый – гений, а не просто зарплату получает. И подходить со всей напряженностью творческой мысли к любой маркетинговой задаче. Вот, к примеру, родоначальник советской рекламы Маяковский умел сыграть ноктюрн на флейте водосточных труб. Может быть, поэтому и реклама у него хорошая выходила.
Юлия Аракелова
