Стратегии продвижения банковских продуктов
Чем отношения клиента и банка похожи на отношения мужчины и женщины? Тем, что в погоне за клиентом банкиры столь же убедительно распускают хвост. А чем не похожи? Тем, что, в отличие от мужчин, банки, добившись своего (то есть превратив клиента из потенциального в реального), распускать хвост не перестают. Ибо клиент еще более ветрен, чем девушка. Да и потеря его означает не экономию средств, как в случае с прекрасным полом, а вовсе наоборот. Так что банковской рекламе можно доверять гораздо больше, чем уверениям в вечной любви разных донжуанов.
Александра Лебедева, управляющая банковскими проектами коммуникационной группы "Кузьменков и партнеры": "Раньше банковская реклама была чисто деловой - стандартной и бездушной. Сейчас конкуренция в банковской сфере серьезно активизировалась. Соответственно большинство банков пытаются сделать свою рекламу яркой и понятной каждому".
Начнем с того, что в последнее время у российской банковской рекламы весьма оживился креатив. Например, в своей нынешней рекламной кампании "Банк Москвы" использует рисунки известного карикатуриста Андрея Бильжо. Придуманный им персонаж - Петрович - ведет со своими ближайшими родственниками и друзьями диалоги, например, о проблемах приобретения автомобиля или бытовой техники - естественно, с помощью банковского кредита. А иногда Петрович вдруг трансформируется в литературных героев русской классики, и вот уже ему, стоящему с пистолетом в руке, пушкинская старуха-графиня отвечает на вопрос о трех картах: "Платиновая, Золотая, Платежная".
Сбербанк, в свою очередь, в эфире модных радиостанций призывает любить тещу. Герой последнего рекламного ролика этого банка делает необычное признание: дескать, он страстно любит маму своей жены - потому что с ее участием ему легче получить кредит в банке, представив данные не только о своих доходах, но и о доходах ближайших родственников.
Немало банковских рекламных роликов в последнее время появляется и на телевидении. Например, интересный творческий подход в своей последней телевизионной рекламе продемонстрировал банк "УралСиб". Он попробовал обыграть идею, что деньги должны работать. В ролике фигурируют актеры, переодетые в денежные купюры, которые кладут кирпичи на стройке, пекут кондитерские изделия, открывают газопровод и занимаются прочим общественно полезным трудом. За всем этим умиленно наблюдают вкладчики банка, которые благодаря труду купюр получают дивиденды.
Вор в законе: за стеклом
Еще один способ привлечения внимания потенциальных клиентов, который активно начинают использовать российские банки, - это организация различных промо-акций. Если раньше к этому способу выделиться на фоне конкурентов прибегали исключительно производители товаров массового спроса, которые практиковали, например, раздачу сигарет длинноногими блондинками или предложение попробовать вкусный сыр в супермаркете, то теперь подобные маркетинговые акции все чаще устраивают солидные финансовые организации.
В частности, буквально все банки сейчас регулярно организовывают различные конкурсы и лотереи. В этом плане сейчас активно муссируется тема приближающейся Олимпиады. Например, банк "Славянский" в настоящее время проводит акцию, в ходе которой каждый, кто расплачивается картой VISA, автоматически становится участником розыгрыша большой олимпийской лотереи. В качестве приза можно получить куртку, спортивную сумку, бинокль, бейсболку или, на худой конец, шариковую ручку. Однако главный приз - это, понятно, поездка на двоих на приближающуюся Олимпиаду в Грецию с посещением ключевых соревнований.
Часто банки предпринимают и более оригинальные ходы. Например, банк American Express сейчас активно продвигает на российском рынке свои дорожные чеки, которые обеспечивают сохранность средств дома или во время путешествий (в случае утери или кражи чеки легко восстановить). Недавняя промо-акция банка заключалась в том, что в крупных торговых комплексах в большом стеклянном кубе была создана имитация обычной российской комнаты с потертым диванчиком, шкафами, телевизором и т.д. В укромные уголки этой комнаты пряталось несколько дорожных чеков American Express достоинством $20, и любому желающему в течение трех минут предлагали их найти. Если человеку это удавалось - он забирал чек себе. Как правило, участники акции очень быстро обнаруживали спрятанные под диваном, ковриком или в бельевом шкафу деньги, убеждаясь тем самым, что любой вор может моментально найти кровные сбережения у них дома и что стоит подумать о более безопасной форме хранения.
Ярослав Смирнов, один из организаторов этой акции, руководитель проекта компании "Кузьменков и партнеры", рассказывает:
"Мы не ожидали, что в нашей акции захотят принять участие столько желающих. Люди выстраивались в длинные очереди и на собственном опыте убеждались, как легко посторонний человек может найти спрятанные дома деньги. Акция получилась очень действенной, и узнаваемость услуги в Москве сильно повысилась".
Вот это фрукт!
Промо-акции и оригинальная реклама - не единственные инструменты, которые банки активно используют сейчас для продвижения своих продуктов. Некоторые из них решаются на весьма необычное оформление своих офисов.
Например, совсем недавно активную кампанию под названием "Финансовые Витамины" начал банк "УралСиб". Ее суть заключается в создании сети мини-офисов с банкоматами, где рядовые владельцы кредитных карточек банка могли бы получить элементарные услуги: снять деньги с карточки, получить информацию о состоянии счета, положить деньги на счет оператора мобильной связи, заплатить за коммунальные услуги и т.д. Оригинальность подхода заключается в том, что новые мини-офисы оформлены не в обычном консервативном стиле, а в виде фруктов.
Сергей Лобанов, руководитель управления по связям с общественностью и рекламе банка "УралСиб": "Мы понимали, что круглосуточному офису нужно придать некое ощущение жизни: он должен не просто привлекать - он должен манить и днем, и ночью, и в любое время года. Идея с фруктами родилась не сразу. Вариантов было много, в том числе и с придуманным рисованным героем в стиле Бэтмена".
Мини-офисы решено было оформить в стиле шести самых аппетитных, по мнению руководства банка, фруктов: апельсин, груша, яблоко, виноград, лимон, арбуз. В настоящее время 12 таких мини-офисов установлено в Уфе, в ближайшее время они появятся в Кемерове и ряде других городов. Реализация "фруктовой" идеи превзошла все ожидания.
Сергей Лобанов: "В настоящее время в Уфе установлено более ста обычных банкоматов. Но именно во "фруктовых" мини-офисах они пользуются самой большой популярностью. Согласно нашим подсчетам, объем наличности, выдаваемой здесь, почти на 60% больше, чем объем выдаваемых денег в обычном городском банкомате, а объем оплаты услуг сотовых операторов - на 35% больше, чем в любом другом банкомате города. На вопрос, почему они воспользовались именно нашим мини-офисом, клиенты отвечали, что как, мол, можно пройти мимо, когда, например, посреди зимы в снегу стоит такой желтый и сочный лимон, ярко-оранжевый апельсин или аппетитная зеленая груша?"
Алексей Грамматчиков
