Американские компании потратили 18 млрд. на маркетинг в торговых точках

В 2004 году американские торговые марки потратили 18,45 млрд. дол. на маркетинг в местах продаж. Это на 5% превышает показатель предыдущего года.

Маркетинг в стенах магазина рос в прошлом году в основном за счет распространения и усложнения POP-дисплеев, а также благодаря развитию магазинных медиа-систем на основе радио и телевидения. Эти же факторы останутся основным двигателем сегмента и в 2005 году, сообщает Promo.ru .

По оценкам специалистов, в 2005 году маркетинг в местах продаж продолжит свой рост. Из около 25,000 ассортиментных позиций, продаваемых в магазинах, лишь 20% получают традиционную массированную рекламную поддержку. И даже самые большие рекламные бюджеты достигают потребителей 24-32 раза в год. За год потребитель посещает магазин около 73 раз. Поэтому маркетологи все больше пытаются доставать покупателей в красной зоне.

Интерактивные коммуникации

Агентство маркетинга в местах продаж Mass Connections и In-Store Broadcasting Network запустили услугу Audio Connection, синхронизировать радио-рекламу товара с проведением промоционніх мероприятий в магазине. В апреле 13,000 магазинов ведущих розничников страны, таких как Kroger, Albertsons, Safeway, Ahold, Walgreen's и Rite Aid начнут использовать Audio Connection.

Продавцы одежды и других непродовольственных товаров используют больше интерактивных дисплеев, чем это принято по отрасли в целом. Они позволяют потребителям наладить контакт с брендом до покупки. Например, дисплеи Niketown позволяют заказать доставку обуви, которая спустя две недели будет доставлена по почте. Производители воспринимают интерактивные дисплеии как хорошую альтернативу статичным POS-материалам и дорогим промо-акциям.

И все же, преимущества интерактивных дисплеев далеко не очевидны. Даже если они и выгодны в долгосрочной перспективе, в короткой перспективе выгоднее нанять персонал для промо-акций, чем выбрасывать миллионы на орудование сложной системы дисплеев. Поэтому, демонстрационные показы и семплинги продолжат занимать большую часть промоционных бюджетов. Например, Wal-Mart планирует увеличить количество маркетинговых мероприятий в своих магазинах на 30%.

Контроль за промо-персоналом

Розничники постоянно пытаются усилить контроль за персоналом, проводящим промоционные мероприятия и мерчандайзинг. Национальная ассоциация услуг по мерчандазингу (National Association of Retail Merchandising Services, NARMS) совместно с компанией U.S. Investigations Services предоставляет своим членам услуги по проверке мерчандайзеров. Перснал проверяется по коду социльной безопасности, а также на предмет совершения уголовных преступлений, в частности воровства в магазинах, сексуальных домогательств и пр. После прохождения проверки мерчандайзеры получают удостоверение, предоставляемое каждый раз при посещении магазина.

Другое агентство, PromoWorks, выпустило услугу по оценке эффективности отдельных промоутеров и промо-команд. Услуга PSP (“proven sales performers”) перед запуском в феврале 2005 года была тестирована в магазинах Wal-Mart. Более 50,000 промоутеров, работающих в магазинах Wal-Mart, получили карты PromoPIN, которые отслеживают их посещемния в магазинах. Эти данные сопоставляются с данными Retail Link, что позволяет оценить воздействие того или иного промоутера на показатели продаж.

RFID как средство маркетинга

Лишь несколько поставщиков используют метки RFID для отслеживания товаров в местах продажи. В этом году их количество может вырасти благодаря примеру лидера в этой области – Wal-Mart. Программа по внедрению технологии RFID розничника распространяется на 600 магазинов и 12 дистрибьюционных центров розничника. Компания начала получать помеченные RFID паллеты и упаковки от 137 своих поставщиков в своих далласких магазинах в январе. Должно пройти еще 7-15 лет, прежде чем поставщики начнут помечать отдельные товары и смогут проводить акции с помощью этой технологии.

Внедрение RFID тормозится нехваткой квалифицированного персонала. 80% представителей компаний считают, что их компании испытывают недостаток персонала, достаточно квалифицированного для работы с RFID – следует из мартовского исследования Ассоциации предприятий в сфере вычислительных технологий. Только 16% респондентов уже начали пилотные программы RFID, зато 37% сообщили, что в течение трех лет они начнут использовать эту технологию.