Что принес 2022 год рынку интернет-рекламы?
Апрель 2023

AdIndex изучил расходы на digital-рекламу в динамике 2021–2022 и определил, как рынок отреагировал на уход иностранных брендов и платформ.
По заказу AdIndex исследовательская компания DigitalBudget оценила бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В рейтинге учитывались следующие рекламные каналы: баннерная и видеореклама, контекстная реклама, программатик-закупки и Paid Social.
Как свидетельствуют результаты расчетов, в 2022 г. интернет-рынок впервые за всю историю развития показал отрицательную динамику. По оценке аналитиков DigitalBudget, падение составило 19,5%.
Тем не менее прогнозируемые в марте 2022 г. потери, которые можно было ожидать в связи с прекращением работы зарубежных компаний из недружественных России стран, оказались больше фактических. Тогда AdIndex предполагал, что максимально возможные сокращения могут составить 22,3%. По итогам года эксперты, опрошенные AdIndex, констатировали сокращение рынка, но объясняли они его не только сокращением рекламных инвестиций крупных игроков, но и отключением инвентаря ряда площадок (Google, YouTube, Facebook, Instagram) и платформ (Criteo, RTB House, Google UAC и др.).
Составители рейтинга обратили внимание на нехарактерное сокращение бюджетов в сегменте «Телеком». Как объяснили в Digital Budget, на данных которых строится эта оценка, при анализе и обработке данных 2022 г. в методике произошли изменения, которые повлияли на оценку объемов затрат по многим категориям рекламодателей, что позволило включить в итоговую оценку гораздо больше компаний и сделать ее точнее в абсолютном выражении. Также была учтена обратная связь от рынка, которую мы регулярно получаем со стороны своих клиентов и от экспертной группы, работающей над методикой рейтинга. Эти изменения наиболее заметны в категории телеком в силу небольшого количества игроков в этой категории и их большого объема медиа инвестиций.
В данном исследовании оценивается динамика бюджетов рекламодателей, отключение инвентаря некоторых онлайн-площадок не рассматривается из-за невозможности адекватной оценки влияния их ухода.
В основном топ-5 рекламодателей перешел в 2022 г. в том же составе, за исключением выбытия МТС и добавления TCS Group Holding («Тинькофф»), который с 19-го места поднялся на 3-е, нарастив бюджет на 61%. Лидером остался «Сбер», за ним следует «Яндекс», увеличив бюджет на 19% и перейдя с третьей позиции на вторую.
Немало компаний сократили инвестиции в онлайн-рекламу. Кроме упомянутых в примечании к таблице брендов телекома, резко просели вложения нескольких торговых компаний и девелоперов. Значительнее всего сократился рекламный бюджет Samsung, однако компания смогла удержаться в топ-30.
В 2022 г. в тридцатку драйверов рынка онлайн-рекламы вошли несколько новых компаний, они выделены в таблице рейтинга зеленым цветом. Из них два бренда (Циан Групп и Ivi.ru) в 2022 г. попали в рейтинг впервые.
Рост бюджетов новых лидеров топ-30 оказался на 2 млрд меньше сокращения расходов бывших участников топ-30 в 2021 г. Первые нарастили суммарно 8,165 млрд руб., а вторые сократили бюджеты на 10,171 млрд.
Самое значительное падение инвестиций в онлайн-рекламу в 2022 г. оказалось у Pepsi Co, Wargaming.net, «Директ Каталог Сервис» (Otto Group Russia), Booking,com, Samsung и Shein, их бюджеты рухнули на сотни процентов. Из всех вышеперечисленных брендов в топ-30 удалось остаться лишь Samsung.
Среди категорий-драйверов рынка онлайн-рекламы в 2022 г. лидирует сегмент «Финансовые услуги». На втором месте оказались «Маркетплейсы широкого профиля (Ozon, Wildberries, Alibaba Group, "Яндекс.Маркет", "СберМаркет" и т. д.)», третье поделили между собой категории «Телеком» и «Услуги по операциям с недвижимостью». У остальных вошедших в рейтинг сегментов доля на рынке интернет-рекламы около 5% и менее.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ
Для целей данного исследования компания DigitalBudget оценивает бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В основу оценки бюджетов performance заложена опрайсовка визитов, поступающих на сайты-приземления из разных источников. Данные источники атрибутируются к следующим рекламным каналам:
- - Paid Search
- - Display Ad
- - Programmatic
- - Online-Video
- - Paid Social
Для получения затрат на канал визиты пользователей с каждого источника трафика, который отнесли к этому каналу, перемножаются на стоимость визита с этого источника в этой категории, а затем суммируются. И так для каждого канала для каждого месяца.
При этом бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического, такие как «Услуги в области интернета (Yandex.ru, YouTube, Mos.ru и т. п.)», «Средства массовой информации», «Трудоустройство», агрегаторы вакансий и скидок, афиши и т.п. в рейтинге не учитываются.
Бюджеты онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов оцениваются без канала Paid Social, а классифайды и маркетплейсы — с учетом доли, определенной экспертным путем представителями рекламной индустрии.
ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ
В оценку не входят медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход:
- PR (в т. ч. SMM)
- Нативные и специальные проекты
- InApp-реклама
- Реклама, ведущая в мобильные сторы, приложения и направленная на продвижение мобильных приложений (CPI)
- Лидогенерация (CPA)
- Реклама внутри социальных сетей (ведущая на внутренние промостраницы).
- Реклама в «Яндекс.Картах», «Яндекс.Навигаторе» и т. д.
- Реклама в Apple search, Huawei search, Bing.
- Реклама в WiFi Networks
- Ретаргетинг
- E-mail, CRM, direct marketing.
- Спецпроекты, PR, Influence
- Бюджеты на Programmatic OOH
- Бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"








Сентябрь 2023 - ИсследованияАвгуст 2023 - Исследования
- Какова эффективность рекламы у блогеров? (139)
- Что заказывают клиенты региональных рекламных агентств? (398)
- Что использует туристический бизнес в «ВКонтакте» для продвижения? (1852)
- Кто сейчас рекламируется в метро Москвы? (743)
- Очевидные преимущества покупки квартиры в новостройке (224)
Июль 2023 - Исследования
- Каковы итоги первого полугодия 2023 года для рекламного рынка России? (3880)
- Как OnlyFans заработала в 2022 году $5,6 млрд? (935)
- Кого игнорируют рекламисты? (950)
- Почему в России Яндекс одерживает верх над Google? (970)
- Как сделать информационный материал более интересным? (964)
- Так на сколько вырастет рекламный рынок России в 2023? (989)
- Какие соцсети вошли в июльский ТОП-3 по популярности? (1067)
- Как идут дела у наружной рекламы? (1176)
Июнь 2023 - Исследования
- Какие финансовые услуги стоит рекламировать в «Телеграм»? (1074)
- Кто сделает рекламу эффективной? (1003)
- Сколько потеряет рекламный рынок от забастовки киноактеров США? (1758)
- Как закончится 2023 для рекламного рынка России? (1162)
- Каким будет 2023 год для рынка рекламы? (1029)
- Чем привлекает геймблеров казино Клубника (45)
- Как за 25 лет в России изменились доли рекламодателей в наружной рекламе? (9484)
Май 2023 - Исследования
- Чем интересно Champion Casino (83)
- Кто в России читает печатные СМИ? (1178)
- Какие франшизы популярны в России? (1054)
- Сколько на рекламу в Twitch тратят онлайн-казино? (1077)
- Кто в 2022 году больше всех потратил на наружную рекламу? (1206)
- Купить диплом в Казахстане с доставкой (196)
- Кто больше всего купил радиорекламы в 2022? (1106)
- Кто больше всего потратил на рекламу в прессе в 2022? (1136)
- Что снижает эффективность автомобильной рекламы? (1044)
- Кто больше всего потратился на интернет-рекламу в 2022? (995)
- Кто и сколько покупал телерекламу в 2023? (1189)
- Онлайн казино Лев в Казахстане (133)
- Почему геймблеры выбирают онлайн казино Голд (148)
- Как россияне относятся к мессенджерам? (1097)
- Испанская Армада в казино Вулкан (119)
Апрель 2023 - Исследования
- Сколько стоит реклама в телеграм-каналах? (1181)
- Торнадо в клубе Вулкан Платинум (125)
- Морские приключения на сайте PlayFort (134)
- Каменный дом в казино Селектор (110)
- Влияние азартных игр на молодое поколение: зависимость или развлечение? (164)
- Что происходило в Рунете в 2022? (1228)
- Какие слоты предлагает своим клиентам букмекер 1 Win (144)
- О Lucky Reels в казино Вулкан Чемпион (167)
- Истоки популярности казино GMSlots (149)
- Как не потерять Френдс (132)
- Какую рекламу дают в «Телеграм»? (1355)
- Мечты о космосе в casino Pharaon (144)
- Чем порадует Selector casino своих посетителей (166)
- О возможностях 1xBet (142)
- О чем надо помнить в казино на деньги (146)
- Страсти по горам в казино Вулкан 24 (125)
- Что стоит продвигать на Wildberries? (1249)
- Помоги Ларе Крофт в Grand Casino! (174)
- О страсти к путешествиям в Азино 777 (161)
- О сладкой жизни в Покердом казино (189)
- В какие слоты можно играть в казино онлайн бесплатно (174)
- Как относятся к рекламным объявлениям в соцсетях наши сограждане? (14475)
- Сколько тратят на продвижение автомобильные бренды в России? (1403)
- Классика в Вулкан 777 онлайн казино (193)
- Сколько Ozon получил от рекламы в 2022? (1562)
- Счастливая ферма в онлайн казино IZZI (188)
- На какие цели тратят свои ТВ-бюджеты рекламодатели? (1198)
- Как путешествовать во времени в казино Вулкан 24 (196)
- Как изменились доходы российских блогеров в 2023 году? (1232)
- Какова эффективность e-mail-рассылок для фэшен-компаний? (1210)
- У Вулкан Старс официальный сайт расскажет о щедрости (202)
- О символах видеослота Вампиры в Джойказино (209)
- Что принес 2022 год рынку интернет-рекламы? (1273)
- Что принес 2022 год наружной рекламе? (1283)
- Что принес 2022 год рекламе на радио? (1169)
- Что принес 2022 год прессе? (1184)
- О вампирах в Joycasino (210)
- Какие компании попали в ТОП-20 рекламодателей на ТВ в 2022? (9219)
- Отдых фруктовых персонажей в онлайн-казино МаксбетСлотс (156)
- Сколько ведущие бренды потратили в 2022 на рекламу? (1104)