Что принес 2022 год рынку интернет-рекламы?
Апрель 2023

AdIndex изучил расходы на digital-рекламу в динамике 2021–2022 и определил, как рынок отреагировал на уход иностранных брендов и платформ.
По заказу AdIndex исследовательская компания DigitalBudget оценила бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В рейтинге учитывались следующие рекламные каналы: баннерная и видеореклама, контекстная реклама, программатик-закупки и Paid Social.
Как свидетельствуют результаты расчетов, в 2022 г. интернет-рынок впервые за всю историю развития показал отрицательную динамику. По оценке аналитиков DigitalBudget, падение составило 19,5%.
Тем не менее прогнозируемые в марте 2022 г. потери, которые можно было ожидать в связи с прекращением работы зарубежных компаний из недружественных России стран, оказались больше фактических. Тогда AdIndex предполагал, что максимально возможные сокращения могут составить 22,3%. По итогам года эксперты, опрошенные AdIndex, констатировали сокращение рынка, но объясняли они его не только сокращением рекламных инвестиций крупных игроков, но и отключением инвентаря ряда площадок (Google, YouTube, Facebook, Instagram) и платформ (Criteo, RTB House, Google UAC и др.).
Составители рейтинга обратили внимание на нехарактерное сокращение бюджетов в сегменте «Телеком». Как объяснили в Digital Budget, на данных которых строится эта оценка, при анализе и обработке данных 2022 г. в методике произошли изменения, которые повлияли на оценку объемов затрат по многим категориям рекламодателей, что позволило включить в итоговую оценку гораздо больше компаний и сделать ее точнее в абсолютном выражении. Также была учтена обратная связь от рынка, которую мы регулярно получаем со стороны своих клиентов и от экспертной группы, работающей над методикой рейтинга. Эти изменения наиболее заметны в категории телеком в силу небольшого количества игроков в этой категории и их большого объема медиа инвестиций.
В данном исследовании оценивается динамика бюджетов рекламодателей, отключение инвентаря некоторых онлайн-площадок не рассматривается из-за невозможности адекватной оценки влияния их ухода.
В основном топ-5 рекламодателей перешел в 2022 г. в том же составе, за исключением выбытия МТС и добавления TCS Group Holding («Тинькофф»), который с 19-го места поднялся на 3-е, нарастив бюджет на 61%. Лидером остался «Сбер», за ним следует «Яндекс», увеличив бюджет на 19% и перейдя с третьей позиции на вторую.
Немало компаний сократили инвестиции в онлайн-рекламу. Кроме упомянутых в примечании к таблице брендов телекома, резко просели вложения нескольких торговых компаний и девелоперов. Значительнее всего сократился рекламный бюджет Samsung, однако компания смогла удержаться в топ-30.
В 2022 г. в тридцатку драйверов рынка онлайн-рекламы вошли несколько новых компаний, они выделены в таблице рейтинга зеленым цветом. Из них два бренда (Циан Групп и Ivi.ru) в 2022 г. попали в рейтинг впервые.
Рост бюджетов новых лидеров топ-30 оказался на 2 млрд меньше сокращения расходов бывших участников топ-30 в 2021 г. Первые нарастили суммарно 8,165 млрд руб., а вторые сократили бюджеты на 10,171 млрд.
Самое значительное падение инвестиций в онлайн-рекламу в 2022 г. оказалось у Pepsi Co, Wargaming.net, «Директ Каталог Сервис» (Otto Group Russia), Booking,com, Samsung и Shein, их бюджеты рухнули на сотни процентов. Из всех вышеперечисленных брендов в топ-30 удалось остаться лишь Samsung.
Среди категорий-драйверов рынка онлайн-рекламы в 2022 г. лидирует сегмент «Финансовые услуги». На втором месте оказались «Маркетплейсы широкого профиля (Ozon, Wildberries, Alibaba Group, "Яндекс.Маркет", "СберМаркет" и т. д.)», третье поделили между собой категории «Телеком» и «Услуги по операциям с недвижимостью». У остальных вошедших в рейтинг сегментов доля на рынке интернет-рекламы около 5% и менее.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ
Для целей данного исследования компания DigitalBudget оценивает бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В основу оценки бюджетов performance заложена опрайсовка визитов, поступающих на сайты-приземления из разных источников. Данные источники атрибутируются к следующим рекламным каналам:
- - Paid Search
- - Display Ad
- - Programmatic
- - Online-Video
- - Paid Social
Для получения затрат на канал визиты пользователей с каждого источника трафика, который отнесли к этому каналу, перемножаются на стоимость визита с этого источника в этой категории, а затем суммируются. И так для каждого канала для каждого месяца.
При этом бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического, такие как «Услуги в области интернета (Yandex.ru, YouTube, Mos.ru и т. п.)», «Средства массовой информации», «Трудоустройство», агрегаторы вакансий и скидок, афиши и т.п. в рейтинге не учитываются.
Бюджеты онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов оцениваются без канала Paid Social, а классифайды и маркетплейсы — с учетом доли, определенной экспертным путем представителями рекламной индустрии.
ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ
В оценку не входят медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход:
- PR (в т. ч. SMM)
- Нативные и специальные проекты
- InApp-реклама
- Реклама, ведущая в мобильные сторы, приложения и направленная на продвижение мобильных приложений (CPI)
- Лидогенерация (CPA)
- Реклама внутри социальных сетей (ведущая на внутренние промостраницы).
- Реклама в «Яндекс.Картах», «Яндекс.Навигаторе» и т. д.
- Реклама в Apple search, Huawei search, Bing.
- Реклама в WiFi Networks
- Ретаргетинг
- E-mail, CRM, direct marketing.
- Спецпроекты, PR, Influence
- Бюджеты на Programmatic OOH
- Бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"


Июль 2025 - ИсследованияИюнь 2025 - Исследования
- Как потребители воспринимают ИИ-рекламу? (718)
- Как меняется поведение молодежи в Интернете? (1383)
- Как молодежь тратит свое свободное время? (1366)
Май 2025 - Исследования
- Какие тренды рынка онлайн-классифайдов отслеживались в 2024? (2032)
- Какая онлайн-реклама плохо работает? (2003)
- Как изменились ТОП-20 рекламодателей на ТВ (2280)
- Почему ужесточается контроль над маркетинговыми бюджетами? (1576)
- Как ВТБ попал в ТОП-3 рейтинга рекламодателей на ТВ? (1552)
- Сколько рекламы на майские праздники было у блогеров? (2137)
- Сколько тратят рекламодатели на рекламу на онлайн-платформах? (2116)
- Какие есть сценарии развития рекламного рынка в 2025? (2172)
- Как наблюдательность помогла McDonalds? (1932)
Апрель 2025 - Исследования
- Где россияне чаще замечают рекламу? (2391)
- Какие тренды наблюдаются в 2025 году при размещении рекламы в телеграм-каналах? (4153)
- Как за 2024 год в России вырос интернет-трафик? (2486)
- Как россияне относятся к русификации брендов? (1805)
- Где остановиться в Москве недорого - обзор бюджетных отелей (479)
- Какие приложения устанавливают россияне на свои смартфоны? (1836)
- Какие приложения используют онлайн-пользователи для покупки товаров beauty-сегмента? (5979)
- Почему Facebook и Google теряют свои позиции? (1859)
- Какую рекламу видит покупатель? (2410)
- Как увеличить продажи на маркетплейсах? (2176)
- Сколько россиян станут жертвами дипфейков в 2025 году? (2222)
Март 2025 - Исследования
- Как покупают товары на маркетплейсах? (2540)
- Игровые аппараты в онлайн казино Vulkan 24 (82)
- Сколько в России зарабатывают на развлечениях? (2730)
- Иллюзионист в онлайн-казино Гаминатор Делюкс (67)
- Сколько в 2025 уже потратили на баннерное продвижение на маркетплейсах? (6905)
- Сколько слушателей замечают радиорекламу? (2510)
- Какие возможности предоставляет геймблерам официальный сайт Martin casino (79)
- Промокод Talentsy и обучение Frontend разработке для удобного старта карьеры (1142)
- Как продвигать свой продукт в регионах? (2058)
- Скоро на Бали станет больше развлечений (70)
- Какие преимущества и недостатки есть у click-out-рекламы? (2033)
- Почему стоит казино Вулкан скачать на свой смартфон (74)
- Какие компьютерные игры попали в ТОП-3 у детей? (2017)
- Сказочные приключения со сказочными выигрышами в Он Икс казино (70)
- Какими темпами растет рынок рекламы на маркетплейсах? (1850)
- Почему «Сбер» уменьшил объем рекламы на телевидении? (1661)
- Почему собственные торговые марки ретейлеров набирают популярность? (2151)
- Как влияет русификация названия товара на продажи? (1598)
- Сможет ли остров Невис стать конкурентом Кюрасао? (98)
- Стрит-флеш в покере Pai Gow (102)
- Какие перспективы у индустрии онлайн-казино в США? (90)
- В Японии увеличится количество курортов-казино (91)
- Как россияне узнают о киноновинках? (1875)
- Сколько можно выиграть в Wheel of Fortune? (271)
- Какой инструмент в рекламе сохранил свою эффективность и в 2024? (2067)
Февраль 2025 - Исследования
- Какие подарки на 23 Февраля и 8 Марта стали самыми популярными в 2025? (7578)
- Почему рекламный рынок в 2024 году не оправдал надежд экспертов? (1956)
- Крупнейшие апрельские выигрыши в слот-машинах компании IGT (131)
- Как избежать типичной ошибки начинающих предпринимателей? (1964)
- Как бренды влияют на эмоции и настроение? (1870)
- Как влияет реклама банков на россиян? (1931)
- Что думают в Wildberries & Russ о рынке ретейл-медиа? (2119)
- Как повлияет возвращение иностранных брендов на рекламный рынок России? (5225)
- Кто и как делает онлайн-покупки? (2084)
- Как изменился рекламный рынок в 2024 году? (2375)
- Как замедление работы YouTube сказалось на объеме рекламы? (2309)
- Как мы относимся к рекламе у блогеров? (2233)
- Сколько в России рекламных поверхностей? (2148)
- Что ждет геймблеров в Diamond Mines? (176)
- Для чего полезны маркетплейсы? (2387)
- Где предпочитают размещать рекламу российские бизнесмены? (2173)
- Как теряется доверие женщин к бренду? (1889)
- Как подготовиться к сдаче ЕГЭ по информатике (510)
- Сколько селлеров разочаровались в маркетплейсах? (2037)
- Как устроен вебкам-бизнес (376)
- Серебристый олень в 7k казино (177)
- Каковы перспективы рекламы на Smart TV? (2072)
- Почему стало меньше пользователей соцсетей и зрителей телевидения? (1988)
- Какую сумму штрафов за нарушение рекламного законодательства заплатили в 2024? (3535)
- Двойная порция фруктов в Вулкан казино (230)
- Кто продвигает Samsung в России? (1910)
- Как выросли рекламные бюджеты букмекеров? (1775)
- Весовое оборудование для склада: руководство по выбору от экспертов отрасли | 2025 (746)
- Весовое оборудование для склада: руководство по выбору от экспертов отрасли | 2025 (459)
- Сколько стоит в России доменное имя? (1306)
- Ответственная игра в онлайн казино: как сохранить контроль (589)
- Как увеличились рекламные расходы банков в 2024? (803)
- Сколько потратили в 2024 на нативную рекламу в «VK Видео»? (1230)
- Официальный сайт Пинко казино — обзор функций и возможностей (420)
- Где встречаются с рекламой платежных систем любители спорта? (692)
- Доля промо в российской рознице опустилась ниже 40% (730)
- Самые популярные и комфортные размеры диванов (467)
- Как пополнить счет в Pinco casino с помощью криптовалюты: обзор (487)
- Как в России покупают продукты? (718)