Что происходит на рынке ТВ-рекламы?
Июль 2022

Количество использованных на ТВ рекламных минут в апреле—июне сократилось год к году на 33%, следует из исследования Havas Media. Сильнее всего показатель упал в мае — на 39%. В июне проседание было не таким глубоким и составило 29%.
Всего за июнь на ТВ было загружено 62% от разрешенного рекламного времени, в среднем, это 5,6 минут в час. В начале года показатель был значительно выше и составлял 83%, в мае он сократился до 52%.
По законодательству реклама может занимать до 20% вещания в час, то есть максимум 12 минут. При круглосуточном вещании телеканала общий объем коммерческих блоков должен занимать не больше 216 минут.
«В июне мы наблюдаем положительную динамику использования рекламного инвентаря на ТВ – в сравнении с маем 2022 года рост составил 10%. Этому способствовала активность рекламодателей из категории финансов, в частности банков. Вероятнее всего показатели третьего квартала не будут сильно отличаться от результатов второго», — говорит CEO Havas Village Андрей Чуваев.
В качестве положительного фактора для ТВ эксперты указали старт работы сети «Вкусно – и точка», наращивающей рекламные объемы. По оценкам Havas, дальнейшее развитие рынка будет во многом зависеть от скорости локализации ряда других зарубежных компаний.
Драйвером ТВ-рынка стал онлайн-ритейл
С апреля по июнь рейтинг топ 15 рекламодателей покинули категории: корм для животных, шоколад, молочные продукты, авто, кофе и какао. Эти сегменты традиционно сильно зависят от ряда крупных зарубежных рекламодателей, прекративших активность (Nestle, Ferrero, Pepsi, Mondel?z и др.), отмечают аналитики. Категория авто в том числе значительно сокращает объем медиаинвестиций – в основном ТВ-размещения продолжают китайские бренды.
Лидером среди категорий в апреле-июне 2022 года стал онлайн-ритейл. Это наиболее значимый по росту объема поддержки сегмент. Маркетплейсы по уровню медиаинвестиций приближаются к категории банковских продуктов, подчеркивается в исследовании. Обе категории сегодня превосходят традиционно лидирующую категорию фармы. Эксперты объяснили тренд ростом активности категорий интернета и финансов, а также приостановкой ТВ-размещения крупнейших фармацевтических корпораций (Bayer, Sanofi, GSK Consumer Healthcare, Berlin-Chemie и др).
Российские игроки выходят на ТВ
Одним из самых значимых событий июня эксперты назвали выход на ТВ рекламы «Вкусно – и точка» (бывшей сети «Макдональдс» с новым названием). Ролик длился сорок пять секунд, что выше среднего показателя в пятнадцать секунд. Помимо этого, в июне вышли в эфир рекламодатели «Балтика» и «Очаково». На фоне ухода ряда зарубежных брендов напитков в будущем можно ожидать рост рекламной активности со стороны производителя напитков «Черноголовка», полагают в Havas, — по данным ТАСС, компания ведет переговоры о поставках в сеть «Вкусно – и точка».
Новыми ТВ-рекламодателями среди российских игроков стали представители категории туризма. Например, в конце мая на ТВ впервые вышел Aviasales.
Также на телевидение вышли российские сервисы бронирования жилья Tvil и Sutochno.ru, стремящиеся занять место ушедшего монополиста рынка Booking.com. Помимо этого, аналитики отметили появление категории парфюмерии в не самый традиционный летний период (Antonio Maretti с L’Etoile), выход бренда «Самокат» на национальное ТВ и начало кампании «Останкино» на национальном и региональном телевидении.
В июне банки наращивали ТВ-объемы
Категория «финансы» в июне выросла по объему ТВ-размещений как по отношению к маю 2022 года, так и относительно июня прошлого года. Рост может быть связан с перерывом в мае, а также новостями о снижении ключевой ставки Банка России и укреплении рубля, полагают эксперты.
В качестве основного направления креативов банки выбирали в июне как имиджевые, так и продуктовые ТВ-кампании. Так, «Почта Банк» в своем ролике акцентирует внимание на доверии, национальной айдентике и в качестве основного коммуникационного сообщения выбирает: «Самый большой банк – это тот, который есть даже в самом маленьком уголке России».
Одновременно «Сбер» поддерживает на ТВ актуальные технологичные продукты. В новой рекламе для поддержки SberPay демонстрируется, как можно оплачивать покупки с помощью сканирования QR-кода.
Как меняется телесмотрение
По оценке Havas Media (на основе данных Mediascope, TV Index) динамика телесмотрения снизилась на 1% в июне по сравнению с тем же периодом 2021 года - его можно назвать относительно стабильным. В то же время в мае и апреле рост телесмотрения среди возрастной категории 35–55 лет снизился. Однако среди категории старше 55 лет продолжается рост показателя. Интерес к ТВ среди молодежи (возраст 18–35 лет) также снижается.
Россияне устали от новостей
В июне рейтинг новостных программ на разных телеканалах практически вернулся к уровню начала года. В конце февраля наблюдался рост рейтингов новостей и новостных каналов («Россия-1», «Россия-24», Первый). Наряду с этим интерес к просмотру развлекательных каналов падал, несмотря на традиционную вовлеченность аудитории по отношению к данному контенту. Сегодня изменение динамики просмотра новостей может указывать на усталость аудитории от политического контента или переход на другие каналы для чтения альтернативной повестки новостей.
Снижение доли развлекательных программ
Сегодня в вещании основных федеральных каналов нет крупных проектов (например, уровня Евро) — это негативно влияет на рейтинги, подчеркивают эксперты. В июне наблюдается значительное сокращение доли телесмотрения у Первого канала в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Эта тенденция может объясняться минимальной долей развлекательного контента на канале в пользу новостей, а также высокой базой июня 2021 года. В то же время рейтинги телесмотрения СТС и ряда других крупных развлекательных каналов не показывают динамику роста в сравнении с 2021 годом. По оценкам Havas Media, это связано со снижением количества развлекательных программ и сезонностью – новые крупные проекты, как правило, стартуют с осени.
ТВ-рынок в ближайшем будущем
По оценкам Havas Media, локальные бренды только продолжат расширять свое присутствие на ТВ-рынке. В том числе размещаться начнут те, кто ранее этого не делал, а также компании, которые успешно локализовались. Кроме этого, в ближайшее время вероятнее всего будут наращивать ТВ-объемы китайские (в частности, авто) и, турецкие производители. Выход этих рекламодателей на ТВ приведет к росту конкурентной напряженности. В таком контексте брендам, ранее соблюдавшим телевизионную тишину, важно быть открытыми к другим вариантам выхода на ТВ и рассматривать альтернативные возможности для поддержки на каналах.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"





Февраль 2023 - ИсследованияЯнварь 2023 - ИсследованияДекабрь 2022 - Исследования
- Как сравнить эффективность размещения рекламы на разных маркетплейсах? (4733)
- Какие тренды в создании контента нас ждут в 2023? (747)
- Как изменились предпочтения россиян? (823)
- Как изменились предпочтения телезрителей за последние четыре года? (972)
Ноябрь 2022 - Исследования
- Какой должна быть новогодняя реклама? (1174)
- Банковские вклады: есть ли смысл открывать (488)
- Какие траты на рекламу позволили себе в 2022 ретейл и e-commerce? (1308)
- Насколько эффективны рекламные звонки? (1361)
- Какие компании вошли в ТОП-10 влиятельных брендов? (1333)
- Какие тренды ждут рынок рекламы в 2023? (1297)
- Покупка частного дома в Бишкеке: основные преимущества (350)
- Какую телерекламу зрители считают полезной? (1118)
- Как воспринимается реклама в подкастах? (1476)
- Сколько Telegram берет за тысячу показов рекламы? (1210)
- Сколько потеряло рекламы телевидение в 2022? (1223)
- Почему у нас любят в игровые автоматы играть бесплатно (142)
Октябрь 2022 - Исследования
- Какие приложения попали в ТОП премии App Store Award 2022? (1314)
- Как наши сограждане шифруются от рекламодателей? (1561)
- Чему может научить геймблера рулетка онлайн (131)
- Кто из знаменитостей оправдывает вложенные рекламистами деньги? (1224)
- Как в казино Вулкан онлайн заботятся о своих посетителях (73)
- Как увеличился рекламный бюджет застройщиков? (1323)
- Кто за полгода 2022 увеличил расходы на радиорекламу? (1104)
- Как банки начали поддерживать отношения с клиентами? (1188)
- Какие бренды вошли в ТОП-10 самых дорогих в 2022? (1507)
Сентябрь 2022 - Исследования
- Что ждет рынок рекламы в 2023? (1494)
- Какие цены на рекламу будут в 2023 на федеральном ТВ? (1213)
- Какие тренды рекламного рынка будут в ТОПе в 2023? (1194)
- Чем полезна большая коллекция слотов Rox Casino (161)
- Кто вошел в ТОП-5 рекламодателей России? (1118)
- Как в 2023 Национальный рекламный альянс будет продавать рекламу на ТВ? (1200)
- Какие планы есть у мировых рекламодателей на 2023 год? (1143)
- В Канаде станет больше развлечений для азартных людей (197)
- Почему подкасты - не лучший выбор для рекламодателей? (1098)
- Контроль сварных соединений трубопроводов при введении объекта в эксплуатацию и ремонтных работах (6991)
- Как зайти на официальный сайт через рабочее зеркало казино Вавада (304)
- Какие планы у российских рекламодателей? (965)
- Что можно найти в Клубнике (239)
- Какие перспективы у российского рекламного рынка до 2025? (1112)
- Pin-Up КЗ и расчет выигрышей (224)
- К показателям какого года откатится российский рекламный рынок в 2022? (7551)
- Защита от депрессии с помощью простых правил (690)
- Встреча со старым знакомым в казино Вавада онлайн (271)
- Как Селектор казино помогает выбрать качественный игровой клуб (228)
- Сколько в Рунете рекламных площадок? (1169)
- Может ли сотрудник получить отпуск через месяц после получения новой работы (471)
- Как дела с рекламой на региональных телеканалах? (1235)
- Как геймблеру избавиться от стереотипов (272)
- Как Apple удалось увеличить прибыль от онлайн-рекламы? (1168)
- Как найти правильное казино (268)
- Прикоснемся к мифам на официальном сайте Pin Up casino онлайн (285)
- Что предлагает геймблерам онлайн-казино Золото Лото UA (284)
- Как играть в казино онлайн на деньги (488)
- Как оптимизировать контент сайта для нового поискового алгоритма Google? (4025)
- Правила рационального выбора (371)
- Чем отмыть стекла душевой кабины (715)