Что происходит на рынке ТВ-рекламы?
Июль 2022

Количество использованных на ТВ рекламных минут в апреле—июне сократилось год к году на 33%, следует из исследования Havas Media. Сильнее всего показатель упал в мае — на 39%. В июне проседание было не таким глубоким и составило 29%.
Всего за июнь на ТВ было загружено 62% от разрешенного рекламного времени, в среднем, это 5,6 минут в час. В начале года показатель был значительно выше и составлял 83%, в мае он сократился до 52%.
По законодательству реклама может занимать до 20% вещания в час, то есть максимум 12 минут. При круглосуточном вещании телеканала общий объем коммерческих блоков должен занимать не больше 216 минут.
«В июне мы наблюдаем положительную динамику использования рекламного инвентаря на ТВ – в сравнении с маем 2022 года рост составил 10%. Этому способствовала активность рекламодателей из категории финансов, в частности банков. Вероятнее всего показатели третьего квартала не будут сильно отличаться от результатов второго», — говорит CEO Havas Village Андрей Чуваев.
В качестве положительного фактора для ТВ эксперты указали старт работы сети «Вкусно – и точка», наращивающей рекламные объемы. По оценкам Havas, дальнейшее развитие рынка будет во многом зависеть от скорости локализации ряда других зарубежных компаний.
Драйвером ТВ-рынка стал онлайн-ритейл
С апреля по июнь рейтинг топ 15 рекламодателей покинули категории: корм для животных, шоколад, молочные продукты, авто, кофе и какао. Эти сегменты традиционно сильно зависят от ряда крупных зарубежных рекламодателей, прекративших активность (Nestle, Ferrero, Pepsi, Mondel?z и др.), отмечают аналитики. Категория авто в том числе значительно сокращает объем медиаинвестиций – в основном ТВ-размещения продолжают китайские бренды.
Лидером среди категорий в апреле-июне 2022 года стал онлайн-ритейл. Это наиболее значимый по росту объема поддержки сегмент. Маркетплейсы по уровню медиаинвестиций приближаются к категории банковских продуктов, подчеркивается в исследовании. Обе категории сегодня превосходят традиционно лидирующую категорию фармы. Эксперты объяснили тренд ростом активности категорий интернета и финансов, а также приостановкой ТВ-размещения крупнейших фармацевтических корпораций (Bayer, Sanofi, GSK Consumer Healthcare, Berlin-Chemie и др).
Российские игроки выходят на ТВ
Одним из самых значимых событий июня эксперты назвали выход на ТВ рекламы «Вкусно – и точка» (бывшей сети «Макдональдс» с новым названием). Ролик длился сорок пять секунд, что выше среднего показателя в пятнадцать секунд. Помимо этого, в июне вышли в эфир рекламодатели «Балтика» и «Очаково». На фоне ухода ряда зарубежных брендов напитков в будущем можно ожидать рост рекламной активности со стороны производителя напитков «Черноголовка», полагают в Havas, — по данным ТАСС, компания ведет переговоры о поставках в сеть «Вкусно – и точка».
Новыми ТВ-рекламодателями среди российских игроков стали представители категории туризма. Например, в конце мая на ТВ впервые вышел Aviasales.
Также на телевидение вышли российские сервисы бронирования жилья Tvil и Sutochno.ru, стремящиеся занять место ушедшего монополиста рынка Booking.com. Помимо этого, аналитики отметили появление категории парфюмерии в не самый традиционный летний период (Antonio Maretti с L’Etoile), выход бренда «Самокат» на национальное ТВ и начало кампании «Останкино» на национальном и региональном телевидении.
В июне банки наращивали ТВ-объемы
Категория «финансы» в июне выросла по объему ТВ-размещений как по отношению к маю 2022 года, так и относительно июня прошлого года. Рост может быть связан с перерывом в мае, а также новостями о снижении ключевой ставки Банка России и укреплении рубля, полагают эксперты.
В качестве основного направления креативов банки выбирали в июне как имиджевые, так и продуктовые ТВ-кампании. Так, «Почта Банк» в своем ролике акцентирует внимание на доверии, национальной айдентике и в качестве основного коммуникационного сообщения выбирает: «Самый большой банк – это тот, который есть даже в самом маленьком уголке России».
Одновременно «Сбер» поддерживает на ТВ актуальные технологичные продукты. В новой рекламе для поддержки SberPay демонстрируется, как можно оплачивать покупки с помощью сканирования QR-кода.
Как меняется телесмотрение
По оценке Havas Media (на основе данных Mediascope, TV Index) динамика телесмотрения снизилась на 1% в июне по сравнению с тем же периодом 2021 года - его можно назвать относительно стабильным. В то же время в мае и апреле рост телесмотрения среди возрастной категории 35–55 лет снизился. Однако среди категории старше 55 лет продолжается рост показателя. Интерес к ТВ среди молодежи (возраст 18–35 лет) также снижается.
Россияне устали от новостей
В июне рейтинг новостных программ на разных телеканалах практически вернулся к уровню начала года. В конце февраля наблюдался рост рейтингов новостей и новостных каналов («Россия-1», «Россия-24», Первый). Наряду с этим интерес к просмотру развлекательных каналов падал, несмотря на традиционную вовлеченность аудитории по отношению к данному контенту. Сегодня изменение динамики просмотра новостей может указывать на усталость аудитории от политического контента или переход на другие каналы для чтения альтернативной повестки новостей.
Снижение доли развлекательных программ
Сегодня в вещании основных федеральных каналов нет крупных проектов (например, уровня Евро) — это негативно влияет на рейтинги, подчеркивают эксперты. В июне наблюдается значительное сокращение доли телесмотрения у Первого канала в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Эта тенденция может объясняться минимальной долей развлекательного контента на канале в пользу новостей, а также высокой базой июня 2021 года. В то же время рейтинги телесмотрения СТС и ряда других крупных развлекательных каналов не показывают динамику роста в сравнении с 2021 годом. По оценкам Havas Media, это связано со снижением количества развлекательных программ и сезонностью – новые крупные проекты, как правило, стартуют с осени.
ТВ-рынок в ближайшем будущем
По оценкам Havas Media, локальные бренды только продолжат расширять свое присутствие на ТВ-рынке. В том числе размещаться начнут те, кто ранее этого не делал, а также компании, которые успешно локализовались. Кроме этого, в ближайшее время вероятнее всего будут наращивать ТВ-объемы китайские (в частности, авто) и, турецкие производители. Выход этих рекламодателей на ТВ приведет к росту конкурентной напряженности. В таком контексте брендам, ранее соблюдавшим телевизионную тишину, важно быть открытыми к другим вариантам выхода на ТВ и рассматривать альтернативные возможности для поддержки на каналах.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"




Июль 2025 - ИсследованияИюнь 2025 - Исследования
- Сколько потратили бренды на продвижение в спортивном контенте? (457)
- Как потребители воспринимают ИИ-рекламу? (1121)
- Как меняется поведение молодежи в Интернете? (1777)
- Как молодежь тратит свое свободное время? (1762)
Май 2025 - Исследования
- Какие тренды рынка онлайн-классифайдов отслеживались в 2024? (2380)
- Какая онлайн-реклама плохо работает? (2348)
- Как изменились ТОП-20 рекламодателей на ТВ (2300)
- Почему ужесточается контроль над маркетинговыми бюджетами? (1596)
- Как ВТБ попал в ТОП-3 рейтинга рекламодателей на ТВ? (1565)
- Сколько рекламы на майские праздники было у блогеров? (2149)
- Сколько тратят рекламодатели на рекламу на онлайн-платформах? (2127)
- Какие есть сценарии развития рекламного рынка в 2025? (2185)
- Как наблюдательность помогла McDonalds? (1947)
Апрель 2025 - Исследования
- Где россияне чаще замечают рекламу? (2407)
- Какие тренды наблюдаются в 2025 году при размещении рекламы в телеграм-каналах? (4174)
- Как за 2024 год в России вырос интернет-трафик? (2499)
- Как россияне относятся к русификации брендов? (1822)
- Где остановиться в Москве недорого - обзор бюджетных отелей (495)
- Какие приложения устанавливают россияне на свои смартфоны? (1845)
- Какие приложения используют онлайн-пользователи для покупки товаров beauty-сегмента? (5994)
- Почему Facebook и Google теряют свои позиции? (1867)
- Какую рекламу видит покупатель? (2426)
- Как увеличить продажи на маркетплейсах? (2188)
- Сколько россиян станут жертвами дипфейков в 2025 году? (2233)
- Почему геймблеры выбирают Слотозал казино (66)
- Охотники на Троллей в казино Вулкан 24 (47)
- Особенности слота Big Ghoulies в казино Gmslots Deluxe (49)
Март 2025 - Исследования
- Как покупают товары на маркетплейсах? (2541)
- Игровые аппараты в онлайн казино Vulkan 24 (94)
- Сколько в России зарабатывают на развлечениях? (2737)
- Иллюзионист в онлайн-казино Гаминатор Делюкс (75)
- Сколько в 2025 уже потратили на баннерное продвижение на маркетплейсах? (6913)
- Сколько слушателей замечают радиорекламу? (2515)
- Какие возможности предоставляет геймблерам официальный сайт Martin casino (84)
- Промокод Talentsy и обучение Frontend разработке для удобного старта карьеры (1152)
- Как продвигать свой продукт в регионах? (2064)
- Скоро на Бали станет больше развлечений (77)
- Какие преимущества и недостатки есть у click-out-рекламы? (2041)
- Почему стоит казино Вулкан скачать на свой смартфон (81)
- Какие компьютерные игры попали в ТОП-3 у детей? (2018)
- Сказочные приключения со сказочными выигрышами в Он Икс казино (73)
- Какими темпами растет рынок рекламы на маркетплейсах? (1854)
- Почему «Сбер» уменьшил объем рекламы на телевидении? (1666)
- Почему собственные торговые марки ретейлеров набирают популярность? (2157)
- Как влияет русификация названия товара на продажи? (1605)
- Сможет ли остров Невис стать конкурентом Кюрасао? (106)
- Стрит-флеш в покере Pai Gow (111)
- Какие перспективы у индустрии онлайн-казино в США? (100)
- В Японии увеличится количество курортов-казино (99)
- Как россияне узнают о киноновинках? (1880)
- Сколько можно выиграть в Wheel of Fortune? (281)
- Какой инструмент в рекламе сохранил свою эффективность и в 2024? (2074)
Февраль 2025 - Исследования
- Какие подарки на 23 Февраля и 8 Марта стали самыми популярными в 2025? (7828)
- Почему рекламный рынок в 2024 году не оправдал надежд экспертов? (1961)
- Крупнейшие апрельские выигрыши в слот-машинах компании IGT (141)
- Как избежать типичной ошибки начинающих предпринимателей? (1968)
- Как бренды влияют на эмоции и настроение? (1876)
- Как влияет реклама банков на россиян? (1939)
- Что думают в Wildberries & Russ о рынке ретейл-медиа? (2123)
- Как повлияет возвращение иностранных брендов на рекламный рынок России? (5227)
- Кто и как делает онлайн-покупки? (2086)
- Как изменился рекламный рынок в 2024 году? (2384)
- Как замедление работы YouTube сказалось на объеме рекламы? (2311)
- Как мы относимся к рекламе у блогеров? (2236)
- Сколько в России рекламных поверхностей? (2159)
- Что ждет геймблеров в Diamond Mines? (186)
- Для чего полезны маркетплейсы? (2393)
- Где предпочитают размещать рекламу российские бизнесмены? (2191)
- Как теряется доверие женщин к бренду? (1894)
- Как подготовиться к сдаче ЕГЭ по информатике (517)
- Сколько селлеров разочаровались в маркетплейсах? (2041)
- Как устроен вебкам-бизнес (382)
- Серебристый олень в 7k казино (184)
- Каковы перспективы рекламы на Smart TV? (2076)
- Почему стало меньше пользователей соцсетей и зрителей телевидения? (1994)
- Какую сумму штрафов за нарушение рекламного законодательства заплатили в 2024? (3544)
- Двойная порция фруктов в Вулкан казино (234)
- Кто продвигает Samsung в России? (1923)
- Как выросли рекламные бюджеты букмекеров? (1777)
- Весовое оборудование для склада: руководство по выбору от экспертов отрасли | 2025 (753)
- Весовое оборудование для склада: руководство по выбору от экспертов отрасли | 2025 (461)
- Сколько стоит в России доменное имя? (1315)
- Ответственная игра в онлайн казино: как сохранить контроль (625)
- Как увеличились рекламные расходы банков в 2024? (812)
- Сколько потратили в 2024 на нативную рекламу в «VK Видео»? (1238)
- Официальный сайт Пинко казино — обзор функций и возможностей (444)
- Где встречаются с рекламой платежных систем любители спорта? (698)
- Доля промо в российской рознице опустилась ниже 40% (740)
- Самые популярные и комфортные размеры диванов (470)
- Как пополнить счет в Pinco casino с помощью криптовалюты: обзор (518)
- Как в России покупают продукты? (719)