Какие изменения произошли в наружной рекламе за 15 лет?

По оценке AdIndex, объем российского рынка наружной рекламы в 2023 году достиг 54 млрд рублей, что превышает показатели 2022 года на 46%. Учитывались бюджеты, размещаемые в 50 городах, попадающих в мониторинг Admetrix. К данных измерителя применялись корректирующие коэффициенты, полученные экспертным опросом ключевых игроков баингового рынка.

Показатели динамики согласуются с расчетами поставщика данных, однако в абсолютных цифрах объем рынка измеритель оценил более скромно – в 49 млрд. рублей.

Драйверами роста сегмента остаются цифровые форматы. По данным Admetrix, в 2023 году рекламодатели разместили на digital-конструкциях на 63% больше бюджетов. Доля таких кампаний в общем объеме рынка составила 55%. Годом ранее классические и цифровые форматы делили рынок практически поровну: 51% и 49% соответственно.

В сравнении с показателями 2021-22 гг. рынок наружной рекламы вырос достаточно значительно, особенно на фоне других, менее успешных сегментов – прессы и радио. За десятилетие outdoor-канал прибавил почти 47%. Однако выводы об относительно выигрышном положении наружной рекламы будут не столь однозначными, если перевести оценки в долларовое выражение. И хотя и в таком случае два последние года Out-of-home показывал рост, за 15 лет сегмент серьезно потерял в весе.

За 15 лет рынок наружной рекламы прошел несколько краш-тестов. Самое сильное потрясение выпало на его долю в 2009 году. Тогда вследствие мирового кризиса из российского OOH-сегмента ушли 60% (в долларовых показателях) и почти 50% (в национальной валюте) бюджетов. Однако уже в 2010 году рынок отыграл падение и закончил год с уверенным плюсом (18 и 13% соответственно).

Следующий кризис – 2014 года – индустрия пережила уже гораздо увереннее. И хотя в долларовом выражении динамика была отрицательной, в национальной валюте сегмент сумел показать небольшой рост.

Новые испытания не заставили себя долго ждать. Однако события «ковидного» 2020 года прошли для индустрии примерно по схожему сценарию.

Трудности, через которые прошел рынок, позитивно отразились на его способности адаптироваться к новым угрозам. И в 2022-2023 гг, несмотря на серьезные вызовы, вставшие перед всей экономикой из-за ухода большинства международных игроков, сегмент показал устойчивость, выраженную в двузначных темпах роста. Причем, и в рублевом, и в долларовом выражении.

Однако, рассматривая показатели в 10- и 15-летней ретроспективе в пересчете на разные единицы оценки обнаруживается разнонаправленность динамики. Однозначно судить о том, что сегмент переживает свои лучшие времена, долларовый расклад не позволяет.

Крупнейшие рекламодатели

Перемены в составе Топ-5 за последние три года и за десять лет

В 2014 году в уличном инфопространстве доминировали компании из категорий ритейла и телекома. В 2021 году заметный вклад вносили финансовые организации, девелоперы и ритейл. Последние три года заметен рост инвестиций в наружную рекламу у финансового сектора и интернет-компаний, в том числе онлайн-ритейла.

Стоит отметить высокий уровень консолидации рынка наружной рекламы. За 10 лет доля Топ-5 рекламодателей выросла с 9 до 19%, а вес лидера увеличился почти в 4 раза. Более высокий уровень консолидации фиксируются только в печатной прессе. На ТВ, радио и тем более, в интернете, она ниже, чем в наружной рекламе. Сильнее консолидация проявляется только в печатной рекламе. там у лидера 9,1% рынка, а у Топ-15 - 23,1%.

Топ-5 2023 года. Позиции в ретроспективе

Три компании из нынешнего Топ-5 десять лет назад не входили даже в двадцатку основных рекламодателей в наружной рекламе. Сбер и ВТБ активно вкладывались в наружку в 2014 году, хотя в Топ-5 не попадали.

Топ-5 2023 года. Бюджеты и доля в ретроспективе

У всех компаний из Топ-5 заметно планомерное повышение затрат на наружную рекламу, причем VK и Ozon десять лет назад почти совсем в нее не вкладывались.

Особенно интенсивно увеличивает свои и так немалые бюджеты Сбер, что позволило ему обойти прошлогоднего лидера Яндекс и занять долю рынка свыше 6%.

За последние три года состав основных рекламодателей в наружной рекламе (как и во всем остальном рекламном рынке) заметно поменялся. Ушли или резко сократили активность международные бренды – ритейл и фастфуд. Из отечественных рекламодателей выбыли из Топ-20 некоторые ритейлеры и телеканал Ю. Достаточно стабильные показатели у российских финансовых брендов, девелоперов и телеком-компаний.

Еще более заметна разница в драйверах рынка, если сравнивать Топ-20 в 2014 году с нынешним его составом. Сейчас в нет нет международных автопроизводителей и ритейла, снизили активность российские телеком-компании и некоторые торговые сети.

В 2023 году самыми активными рекламодателями оказались российские финансовые бренды и интернет-компании, в том числе онлайн-ритейлеры. 

По оценкам Admetrix, в 2023 году крупнейшей рекламируемой категорией стала «Недвижимость и строительство», на нее пришлась пятая часть всех бюджетов. Второе место у интернет-сервисов, их доля составила 19%. Третья позиция у категории «Финансовые услуги и банки» с долей чуть выше 10%.