Какие медиа будут наиболее перспективны для рекламодателей в 2024?

OMD OM Group представила результаты индустриального опроса, посвященного изменению объемов онлайн-рекламы в 2024 г. Количественный опрос был проведен в телеграм-каналах OMD News и AdIndex и в других отраслевых каналах. В числе первых в опросе приняли участие делегаты конференции Symposium в Кении. Во второй части материала своими планами на продвижение в сегменте интернет-рекламы поделились представители российских рекламодателей. 

Результаты количественного опроса

Половина участников количественного опроса отметили, что планируют увеличить объемы онлайн-рекламы в 2024 году:

Большая часть опрошенных заявила, что в следующем году объемы инвестиций увеличатся в пределах 10%. С небольшим отставанием идет рост до 30%, но есть и те, кто ожидает увеличения более чем вдвое.

Самыми растущими диджитал-каналами станут: размещение рекламы у блогеров, в e-com, performance и OLV InStream.

Елизавета Калинина, Digital Group Account Director OMD AMS (входит в OMD OM Group): "Большую часть бюджетов онлайн-маркетинга активные рекламодатели в 2022-2023 годах перенаправили в «Яндекс» и VK, спровоцировав инфляцию. Еще один драйвер роста, ретейл-медиа, начал активно конкурировать с охватными инструментами, развивать имиджевые и видеоформаты. Сегмент инфлюенс-маркетинга настроен вырасти в 2024 году на 23-35%. Локальный Programmatic уже показал рост +39%, заняв территорию Google Marketing Platform.

В целом, мы считаем, что в 2023−2024 годах ожидается рост рынка классической цифровой рекламы на 19−26% YoY, а также увеличение доли на 0,5 п. п. ежегодно".

Мнение экспертов

Помимо проведения опроса, команда OMD OM Group узнала у рекламодателей разных категорий бизнеса и экспертов рынка, планируют ли они увеличивать инвестиции в онлайн и какие диджитал-каналы считают наиболее перспективными для своего бренда и бизнес-сегмента. Во второй части материала — мнения экспертов рынка.

Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон»: "На фоне кризисных событий мир онлайн-рекламы стал агрессивнее. Четыре из десяти наиболее охватных площадок стали недоступны для размещения, активность рекламодателей восстанавливается, в том числе за счет появления новых игроков. Как результат, возникает повышенный спрос на инвентарь и повышенная инфляция. С учетом этого рост онлайн-инвестиций в категории планируется на уровне 10% в 2024 году. Однако увеличение объемов онлайн-медиа не единственная стратегия для категории, где ключевым каналом остается ТВ.

Телеком-игрокам становится все сложнее завоевывать внимание потребителя. Вызывать его интерес и любовь исключительно ростом инвестиций, где внимание к рекламе снижается, практически невозможно. Мы стараемся развивать наше присутствие не только количественно, но и качественно. Речь не только про перетекание бюджетов от ушедших инструментов к аналогичным локальным платформам, но и про подключение нестандартных для телеком-категории каналов, например ретейл-медиа".

Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК: "В 2024 году планируем сохранить инвестиции в Digital Media на уровне текущего года. Мы видим, что уперлись в пороги, когда рост объема ведет к сильному росту ДРР. При этом наценка за таргетинг сейчас начинает перекрывать ценность самого таргетинга.

В итоге, как ни странно, мы будем разворачиваться в сторону офлайн. Если что-то и будем наращивать в цифровых медиа, то это классифайды".

Белозеров Юрий, руководитель дирекции интернет-продаж Почта Банка: "В следующем году в сегменте онлайн-привлечения мы планируем фокусироваться на каналах CPC (преимущественно в «Яндекс.Директе» и социальных сетях) и CPA-направлении. Данные каналы наиболее емкие по объему трафика и прогнозируемые с точки зрения стоимости привлечения. По каждому из них можно построить модели эластичности с зависимостью объемов от стоимости целевого действия на основе накопленных данных по прошлым годам размещения. Зная границу по стоимости привлечения одного клиента по разным банковским продуктам, мы понимаем, какой размер инвестиций сможем эффективно вложить в этот канал".

Максим Погребняк, руководитель направления online-продвижения, Ozon: "Ozon — крупный рекламодатель, мы используем для продвижения множество различных медиаканалов. В следующем году продолжим развивать свое присутствие и в digital-среде, чтобы привлекать новых клиентов, рассказывать об акциях и увеличивать показатели наших продавцов. Особое внимание в 2024 году планируем уделить размещению рекламы в Smart TV, экосистемах производителей смартфонов, а также социальных сетях и мессенджерах".

Смирнов Александр Александрович, вице-президент по цифровому маркетингу ВТБ: "В 2024 году мы будем наращивать инвестиции в онлайн-медиа сопоставимо с нашими амбициями по увеличению продаж банка и активностью конкурентов.

С точки зрения перформанса большую ставку делаем на развитие каналов с оплатой за выдачу (CPA, банковские порталы, блогеры) за счет расширения API-интеграций с партнерами и количества представленных продуктов. Для нас это канал с понятной эффективностью, прогнозируемой стоимостью и достаточной емкостью с учетом наших планов на следующий год".