Какой рекламный носитель в Метро привлекает больше внимания? Исследование

Выводы относительно внимания к рекламе основаны на ответах респондентов, на которые неизбежно влияют личное восприятие рекламы и психологические особенности памяти. В ходе исследования изучалось три типа рекламных поверхностей: стикеры в вагонах, щиты вдоль эскалаторов и наклейки на дверях станций.

Хотя бы изредка на какой-либо из перечисленных типов рекламных поверхностей обращают внимание более 4.5 млн. москвичей (87% пассажиров). Примерно 2.3 млн. человек (45% пассажиров) обращают внимание на рекламу в метро во время каждой поездки.

В таблицах рассчитаны степени внимания к конкретным рекламоносителям.

На восприятие респондентами различных типов рекламы в метро могли повлиять два фактора. Во-первых, продолжительностью контакта с рекламной поверхностью, которая больше у стикеров и щитов по сравнению с наклейками на дверях. Во-вторых, временем существования такого рода поверхностей. (Реклама в вагонах метро и вдоль эскалаторов существует значительно дольше, чем рекламные наклейки на дверях). На стикеры в вагонах обращает внимание около 4.0 млн. человек (78% пассажиров метро). Более 1.8 млн. москвичей (34% пассажиров метро) всегда обращают внимание на такую рекламу.

Примерно 3.8 млн. человек (около 72% пассажиров) хотя бы изредка обращают внимание на щиты вдоль эскалаторов. Во время каждой поездки на этот вид рекламной поверхности обращает внимание 1.6 млн. москвичей (31% пассажиров метро).

Наклейки на дверях станций метро привлекают внимание более 2.1 млн. человек (40% пассажиров метро). Примерно 720 тысяч москвичей (14% пассажиров метро) постоянно обращают внимание рекламу этого типа.

Чтобы оценить различия в структуре пассажиров, обращающих внимание на рекламу в метро, и в структуре взрослого населения Москвы в целом используется традиционный показатель Аffinity Index. На графике, представленном ниже,  социодемографическая структура всего населения столицы показана вертикальной линией, все точки которой имеют значение Affinity Index=100. Отклонения от линии означают, что структура пассажиров метро, обращающих внимание на рекламу, отличается от социально-демографической структуры всех москвичей.

Чем больше отклонение от линии, тем более ярко выражено отличие. Отклонения вправо (Affinity Index>100) показывают, что данная демографическая группа наиболее часто обращает внимание на рекламу в метро. Например, для 16-19 летних мужчин Affinity Index=138. Это значит, что мужчины этого возраста примерно в 1.38 раза чаще других обращают внимание на рекламу. Напротив, отклонения влево (Affinity Index<100) говорят о том, что эта демографическая группа реже других обращает внимание на рекламу, размещенную в метрополитене. В качестве примера можно привести пассажиров с неполным средним образованием (Affinity Index=66).

Отсутствие отклонений (Affinity Index=100) или незначительные отклонения означают, что данные демографические группы обращают внимание на рекламу в метро так же, как и остальные. Например, женатые/замужние люди (Affinity Index=98) интересуются рекламой в такой же степени, что и холостые/неженатые (Affinity Index=102).Другими словами, семейное положение никак не влияет на уровень внимания к рекламе. Как видно их графика на следующей странице чаще других на рекламу в метро обращают внимание: