Как потратить рекламный бюджет незаметно. Разбор ошибок в Наружке
Я проехался по Ленинградскому шоссе и мыльницей отщелкал несколько щитов. Вообще во всем мире щиты бывают двух основных типов - напоминатели и указатели. Напоминатели ставят после того, как прошла большая рекламная кампания на телевидении, и надо поддержать ее в сознании потребителя (желательно в подсознании).
Наружка тем и хороша, что она действует постоянно в течение нескольких месяцев и все двадцать четыре часа в сутки. Еще наружка оперирует большими образами, если не хоронить их в ворохе букв и цифр, то это впечатляет.
Проблема московской наружки в том, что площадь Москвы - 1200 квадратных километров. То есть если рекламу разместить на 120 поверхностях, то один щит придется на квадрат десять километров. Можно поставить щиты только на крупных магистралях, но беда еще и в том, что по каждой магистрали ездят постоянные зрители - 80% зрителей видят щит каждое утро и каждый вечер, когда едут на работу и возвращаются с нее домой..
А чтобы рекламу увидели другие водители, надо поставить другие щиты на других улицах. Поэтому нормальная кампания по Москве - это поверхностей 200-300, что влетает в копеечку. И еще нужно сказать, что наружку ставят таким образом, чтобы она была видна водителям. Пассажиры общественного транспорта щиты фиксируют хуже, а пешеходы на них вообще не обращают внимание. Так что на наружке рекламируют товары и услуги не для самых бедных. Но вернемся к нашим указателям.
Указателей не надо очень много. Просто предупредить водителей, что сейчас пора свернуть к нужному магазину. Указатель нужен, когда в фирме объясняют по телефону, как проехать: «…по Ленинградскому шоссе от центра, до нашего щита, потом направо». Вот отличный был бы указатель, если бы не желание рекламодателей поиграть в шарады. Чтобы понять, что «быстроим» - это не название фирмы, а сокращенное «Быстро строим», необходимо остановиться, вылезти из машины и прочитать то, что написано у строителя на одежде мелким шрифтом. Никто этого делать не будет.
Вот еще отличный указатель, хотя до рекламируемого объекта далековато. Такая хорошая картинка, что не верится, что ее сделали у нас, а не слизали
А это уже напоминатель (reminder). Судя по всему у «Невского» не очень расходится их новое пиво в синих тонах, не потому, что пиво плохое, а потому, что стало холодно и пьют только крепкое пиво. Вот и решили, что телевидение не помогает - надо попробовать с наружкой. А так, все сделано грамотно и красиво: бутылка на светлом фоне, фотография гармонирует и с фоном, и с бутылкой, слоган написан крупно и четко. Даже интернет-адрес есть. И герои на этой фотографии гораздо красивее, чем в ролике.
Ну а это щиты третьего типа, они есть только в России. Называются бюджетосжигатели. Вот реклама Сокольнического мелькомбината. Тоже с красоткой, правда, совсем юной. Рискну предположить, что это дочка или внучка директора (случайные девочки в рекламе российских фирм, которые слыхом не слыхивали про «кастинг» не появляются никогда).
Щит стоит между «Войковской» и «Водным стадионом», как раз за щитом пива «Невское». Сокольники совсем в другой стороне. Что делает тут щит - непонятно. Разве что директор комбината его видит, когда едет в Шереметьево, и сердце его радуется, мол, вот и у нас есть реклама, все, как у людей.
Почему рекламируется сам комбинат, а не его продукция - тоже непонятно. Сколько надо таких щитов для того, чтобы мука продавалась без телерекламы, как раз понятно - по опыту ликероводочных и табачных марок. Поверхностей 500. Сколько их на самом деле? Я думаю, что не больше пяти.
Остальные в Сокольниках, их директор видит, когда выезжает из ворот своего мелькомбината. Опять-таки его сердце радуется. Думает ли он о том, что платит за этот щит 900 долларов в месяц? Нет, не думает. А ведь если бы эти деньги - 30 долларов день, около 900 рублей - раздавать прямо под щитом всем желающим, толку от такой рекламы было бы куда больше. А пока это просто памятник крутости, как выразилась одна моя корреспондентка.
А вот тут явно перепутали щит с квадратиком из «Экстра-М» (у них там точно такое же объявление). Кто все это будет читать, да еще на скорости? Да еще желтые буквы на синем фоне? Кто приедет договариваться? Опять-таки в целях рекламы фирмы проще было бы просто положить арендную плату за щит на асфальт под ним и придавить кирпичом. Пусть кому надо, тот и возьмет. А так все берет фирма «Олимп», которой щит принадлежит.
