Эффективность рекламы на транспорте - интуиция или расчет? Расчет аудитории

Наружная реклама, заполнившая улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение за последние 3-4 года получила реклама на городском наземном транспорте, размещаемая на бортах и торцах троллейбусов, трамваев, автобусах.

Анализируя ситуацию на рынке транспортной рекламы, можно отметить, что минувший кризис оставил на рынке наиболее мощных и гибких операторов, способных удовлетворить самый широкий спектр запросов рекламодателей. Этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая цена. Как известно, одна транспортная единица обходится рекламодателю примерно в 1300 долларов США, причем в эту стоимость, как правило, входит изготовление оригинал-макета, нанесение изображения на поверхность машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания.

К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов.

Рекламу на транспорте используют для продвижения товаров и услуг, как зарубежные компании, так и отечественные производители. В качестве наиболее успешных рекламных кампаний последнего времени можно привести кампании проводимые фирмами Renoult, LG Electronics и др. Отечественный рекламодатель, также все чаще обращается к транспортной рекламе, находя в ней доступное и эффективное средство для продвижения своих товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Среди заметных рекламных кампаний отечественных производителей следует назвать "Вимм-Билл-Данн" и "Каширский двор".

Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.

До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. Данные по пассажиропотокам поступают из ГК "Мосгортранс".

Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В России пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства.

Специалистами агентства "Нью-Тон" совместно с кафедрой "Экономической теории и основ предпринимательства" МГТУ СТАНКИН разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.

При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы.

Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP).


Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:

число пассажиров автомобилей - А x n
число пассажиров городского транспорта - T x m
число пешеходов - Р,
где А, Т - число соответствующих транспортных единиц
n, m - среднее число пассажиров в транспортной единице


Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:

E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4

Значения эффективной аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Еm вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.

Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2
Ed = 12 Eh
Еm= 22 Ed

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Еy соответственно составит:

Еy= 3 Em или Еy= 6 Em


Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.

GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).

GRP = E / PPT x 100 %

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.

Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi:

OTS = GRP Ei

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента - CPT (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.

CPT = Ci / E x 1000

где Сi - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте,
В таблице представленной ниже приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к конкретным троллейбусным маршрутам - N2, N84.
В настоящее время в РА "Нью-Тон" рассчитаны и предоставляются клиентам агентства значения описанных выше величин и оценочныхкоэффициентов для всех троллейбусных маршрутов Москвы.

 Использование этих данных, позволит всем заинтересованным лицам при разработке медиапланов опираться не только на интуитивные представления и свой опыт, но и на конкретные расчетные данные, что, в конечном счете, предопределит успех рекламной акции и решит поставленные рекламодателем задачи.

Подземный мир рекламы

 Подземный рекламный мир - метро - ориентирован на массового потребителя товаров и услуг. Эскалаторы, переходы, вестибюли, вагоны поездов располагают необходимыми площадями как для информационного, как и для образного рекламного представления. Однако, чтобы выделиться в рекламном потоке и обратить внимание усталого пассажира на свою рекламу требуется мастерство рекламного агентства.

Мы беседуем с О. Саркисяном - директором рекламного агентства "Нью-Тон": - Вот уже пятый год агентство работает в сфере рекламы на транспорте, значительную долю внимания уделяя рекламе в метро.

 Корреспондент: Иногда кажется странным, что в недалеком прошлом рекламы в метро попросту не существовало.

 О. А. Саркисян: Да, а сегодня метро уже не поражает нас обилием рекламных средств, среди которых стикеры, световые и несветовые щиты в переходах, на эскалаторах и в вестибюлях, наклейки на стеклах дверей, реклама по радио, наружные установки. Надо сказать, что этот список постепенно пополняется и вполне возможно очень скоро мы точно также привыкнем к напольной рекламе, щитам на путевых стенах, вагонам поездов, оформленных под одного заказчика.

 Корреспондент: Из этого следует, что реклама в метро очень популярна и, следовательно, привлекательна для заказчика?

О. А. Саркисян: Безусловно. Можно сказать, что все средства метрорекламы обладают по сравнению с другими рекламными средствами рядом преимуществ. Это постоянная связь с аудиторией в течение времени проезда, частота и продолжительное время контактов, широкий социально-демографический диапазон аудитории и, конечно, эта огромная по данным лаборатории обследования пассажиропотоков управления Московского метрополитена цифра - 7 636 890 человек - представляющая ежедневный пассажиропоток московского метро.

Корреспондент: С какой рекламой чаще всего выходят в метро?
О. А. Саркисян: Спектр товаров и услуг, рекламирующихся в метро довольно широк. (Распределение рекламы по видам товаров и услуг за 1998 г. представлено на диаграмме.) Анализируя данные наших исследований, можно сделать вывод о том, что реклама товаров (71%) превалирует над рекламой услуг (29%). Наиболее рекламируемыми товарами являются продукты питания (13%), бытовая техника (11%), фармацевтические препараты (10%).

 Корреспондент: Говоря о метрорекламе, Вы имеете в виду Московское метро?

 О. А. Саркисян: Прежде всего Московское, однако, Нью-Тон занимается размещением рекламы и в метро других российских городов: Санкт-Петербурга, Н. Новгорода, Самары, Новосибирска, Екатеринбурга. Конечно, в каждом городе есть отличия в размерах и материалах рекламных носителей, местах их расположения и даже в типе носителей, но в целом "законы" метрорекламы везде одни.
Корреспондент: Кризис отразился на рекламе в метро?

 О. А. Саркисян: Да, конечно. Анализ динамики объемов рекламы в метро до и после августовского кризиса показывает, что сокращение российского рекламного рынка затронуло и рынок рекламы в метро. Если весной-летом 1998 года на наиболее популярных у рекламодателей линиях Московского метро (Таганско-Краснопресненской, Калужско-Рижской, Кольцевой и Сокольнической) вагоны были заполнены рекламой на 85-100% (60-74 наклейки в вагоне), то в первой половине октября аналогичные цифры составили 20-25% (12-18 наклеек на вагон). Кроме того, появилось огромное количество свободных рекламных щитов, которые постепенно стали заполняться социальной рекламой. Правда сейчас ситуация изменилась лучшим образом. Заполняемость вагонов стикерами в январе-феврале составила в среднем уже 58% (44 наклейки на вагон). Улучшение ситуации произошло не в последнюю очередь за счет значительных усилий крупных рекламных агентств, давно работающих в этой области. Такие рекламные агентства предоставляют Заказчикам статистические данные, расчеты эффективности рекламных акций в метро, оригинальный креатив, выразительный дизайн.

 Корреспондент: Вы упомянули социальную рекламу, поясните пожалуйста, в чем ее суть и каков интерес занятых сторон?

 О. А. Саркисян: Наше агентство участвовало в ряде социальных проектов. Такие проекты затрагивают продвижение социально значимых тем, интересных и важных с точки зрения общества, таких как здоровье, образование, общечеловеческие ценности и т.п. Как правило, подобные проекты спонсируются коммерческими фирмами, которые оплачивают изготовление оформления и, как спонсоры, размещают свой логотип. В настоящее время мы осуществляем проект "Дом, в котором я живу", спонсором которого выступает фирма "Миэль", занимающаяся недвижимостью. В основу дизайна постеров устанавливаемых в метро, положены детские рисунки. Темой рисунков является тема проекта - "Дом, в котором я живу". "Нью-Тон" разработал также дизайн рекламного постера "Искушение рекламой", световые щиты были установлены в вестибюлях ряда станций метро. Кстати сказать, щит высоко оценили сотрудники "Метроса", а они весьма строги в своих оценках.

 Корреспондент: Работа с метрорекламой ведется через "Метрос"?

 О. А. Саркисян: Да, в настоящее время "Метрос" разработана система продаж рекламных мест через официальных дилеров, при этом дилеры могут предоставлять своим клиентам скидки в размере от 30 до 37% в зависимости от объема. С прошлого года "Нью-Тон" входит в число официальных дилеров и имеет соответствующий сертификат. В связи с этим мы считаем одной их основных своих задач активное продвижение метрорекламы.

 Корреспондент: Каким образом?

 O. A. Caркисян: Поскольку "Нью-Тон" специализируется на транспортной рекламе, мы участвуем в международных выставках и симпозиумах по данной тематике. Так, в Канаде, на конгрессе, посвященном наружной рекламе делали доклад "Наружная реклама - от мегаполиса к регионам", в котором затрагивали вопросы, связанные с метрорекламой в Москве и регионах. Контакты с зарубежными агентствами позволили нам привлечь к рекламе в метро ряд клиентов этих агентств, не имеющих представительств в России. Кроме того, в своих рекламных материалах и публикациях в отечественной и зарубежной печати мы регулярно касаемся темы метрорекламы, даем представление о целесообразности ее использования и о ее эффективности.

 Корреспондент: На чем по Вашему следует сконцентрировать внимание работая с метрорекламой?

 О. А. Саркисян: Конечно, очень важно правильно планировать рекламную акцию, предложить клиенту необходимые рекомендации, расчеты. Но это, в основном интересует крупных клиентов, которым необходим глобальный рекламный охват, таким как фирма LG Electronics, которая размещала имиджевую рекламу на наружных установках метро по всему городу или фирмы Wimm-Bill-Dann, Sharp, Milford, "Комсомольская правда", стикеры которых одновременно находились на многих линиях метро. На практике, заказчик, располагающий ограниченным бюджетом, как правило, имеет представление о том какое рекламное средство ему использовать. Такой заказчик, например, хочет разместить щиты на выходах конкретных станций или разместить стикеры на определенных, "своих" линиях метро. Щиты часто служат указателями от станций метро к фирме заказчика. В качестве примера можно привести щиты рынка "Каширский двор", сети ресторанов "Ростикс", парикмахерского салона "Хлоя", аптеки "Глория", комплекса "Аршин Мал Алан" и др. Для такого заказчика упор делается, конечно, на креатив и дизайн. Щит, стикер или другие средства, выполненные на высоком рекламном уровне привлекут массовое внимание потенциальных потребителей и обеспечат успех рекламной подачи.