Реклама на транспорте: обзор и анализ российского рынка, мировой опыт
Обзор и анализ российского рынка
Как известно, до образования ГУП "Реклама и информация на транспорте", на рынке наземной транзитной рекламы конкурировало несколько агентств.
К концу лета 2002г. Правительство Москвы выпустило Постановление № 714-ПП от 3 сентября, которым предписывало размещение на наземном муниципальном транспорте, принадлежащем "Мосгортрансу" и "Зеленоградскому автокомбинату" только через посредника ГУП "Реклама и информация на транспорте".
Но уже со второй половины 2003 года рынок начало лихорадить, были недовольные агентства, были судебные иски и разбирательства. Однако ГУП продолжал работать и прошлым летом, 6 июля 2004 года, в Московской городской думе состоялось заседание комиссии по городскому хозяйству, на котором были рассмотрены результаты проверки ГУП "Реклама и информация на транспорте".
Проверку по части правильности и эффективности расходования бюджетных средств этим предприятием в 2003 году осуществляла контрольно-счетная палата Москвы.
Выяснилось, что в 2003 году перечисленная от ГУПа транспортным предприятиям сумма составила более 78 млн. рублей. Как отметил заместитель генерального директора ГУП "Реклама и информация на транспорте" Сергей Арутюнян, "задача Предприятия - увеличение доходов от городского транспорта и сокращение бюджетных дотаций". По его словам, раньше один рубль, вложенный в рекламу на транспорте, возвращал в городской бюджет 10 копеек, сейчас - 75 копеек.
Аудиторы, проводившие проверку, отметили, что выделенные бюджетные средства для размещения социальной рекламы в сумме около 9 млн. рублей использованы в соответствии с условиями заключенных договоров между комитетом рекламы и предприятием. Как отметил заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Текутьев, "КСП проверяла только бюджетные средства и нарушений практически не выявила".
Однако проверка показала, что лишь чуть более 1% от совокупного дохода составил доход от производства, монтажа и демонтажа рекламы на транспортных средствах. Все остальное это доход от посреднической деятельности. В тот же день, 6 июля прошлого года, Правительство Москвы отменило Постановление Правительства Москвы № 714, дающее эксклюзивные права на размещение рекламы.
Однако и по сегодняшний день ГУП продолжает функционировать. Операторы рынка размещают рекламу на транспорте, заключив прямой договор с ГУП "Мосгортранс" в лице филиалов троллейбусных и автобусных парков и трамвайных депо, а Комитет рекламы Правительства Москвы эти договоры регистрирует.
Кроме того, в начале прошлого года МАПу удалось добиться в суде признания недействительными ряда пунктов злополучного Постановления, и к лету московские власти были вынуждены отменить документ. Однако ликвидация ГУП "Реклама и информация на транспорте" все откладывалась. Оценив ситуацию, News Outdoor отказался от размещения рекламы на транспорте, заявив, что рынок не перспективен из-за затянувшейся организационной неразберихи. Ситуацией тогда воспользовался владелец столичного транспорта ГУП "Мосгортранс", пытавшийся переключить все рекламные потоки на себя. "Мосгортранс" подготовил конкурс, на который планировалось выставить пятилетний контракт на размещение рекламы на всем московском пассажирском транспорте. Стартовая стоимость лота составила немногим более 800 млн. рублей (около $29 млн., то есть $5,8 млн. в год). При этом по оценкам самих операторов, оборот рынка транспортной рекламы в 2004 году превысил $12 млн.
Однако конкурс не состоялся. В отделе конкурсных закупок "Мосгортранса" информацию об отмене конкурса подтвердили, однако от более подробных комментариев отказались.
По мнению других членов так и не начавшей работать конкурсной комиссии, причина отмены в том, что "Мосгортранс" нарушил городские правила проведения конкурсов. По словам председателя комитета рекламы Владимира Макарова, по нормативным документам Правительства Москвы, если сумма конкурса свыше 10 млн. рублей, его проводит комитет по конкурсам и торгам, конкурсную документацию готовит профессиональное ведомство, а "Мосгортранс", по своему статусу всего лишь балансодержатель, занялся и тем и другим. Конкурс был отложен до особого распоряжения мэра.
Между тем участники рынка, имеющие действующие договоры о праве размещения рекламы на городском транспорте, сомневаются, что такой тендер сегодня в принципе возможен. Ни один из операторов, реально работающий на рынке рекламы на транспорте, не подал заявки на участие в конкурсе.
После несостоявшегося тендера, Игорь Козлов, генеральный директор ГУП "Реклама и информация на транспорте" попросил вернуть его организации функции "по управлению рекламным потенциалом транспортных средств ГУП "Мосгортранс", ссылаясь на то, что доходы в городской бюджет от рекламы на столичном транспорте резко сократились.
Мэр с аргументами согласился и 1 июля этого года вынес положительную резолюцию: "ГУП следует сохранить. Проект распоряжения подготовьте с учетом корректировки, а не отмены предыдущего решения, оспоренного антимонопольной службой".
В ФАС сомневаются, что московские власти смогут выполнить резолюцию мэра, оставшись в рамках закона. То есть подготовить распоряжение, которое не противоречит решениям арбитражного суда. "Если им удастся придумать такое решение, которое на законных основаниях восстановит ГУП в его правах, мы ничего не будем иметь против, - заявила глава территориального управления ФАС по Москве Таисия Ткачева. - Однако я в этом сомневаюсь: арбитражный суд отменил ключевые пункты Постановления, которое передавало контроль над рынком рекламы на транспорте ГУПу господина Козлова, в частности запретил ему заключать эксклюзивные договоры с транспортными парками".
Пока вопросы с проведением конкурса или распоряжением мэра о сохранении ГУП "Реклама и информация на транспорте" открыты, рекламные агентства продолжают работать.
(обзор и анализ российского рынка транзитной рекламы составлен с использованием материалов газеты "Коммерсантъ").
Статистический анализ рынка транзитной рекламы
Стоит обратить внимание, что в Москве 36% троллейбусов и 65% трамваев не оформлены. Этот процент составляют менее популярные маршруты. И так как троллейбусы ходят по центрально-радиальным маршрутам, по главным магистралям с высоким пассажиропотоком, следовательно, непопулярных маршрутов меньше. Эта цифра в прошлом году была на 12% ниже. Из-за постоянных колебаний рынка часть рекламодателей уходят на другие сегменты наружной рекламы.
Распределение рекламы по видам деятельности фирм в регионах России и Москве (в %)
|
Казань |
Новосибирск |
Пермь |
Самара |
Санкт-Петербург |
Уфа |
Итоги по регионам |
Москва |
Бытовая |
14,4 |
61,2 |
5,6 |
29,5 |
15,2 |
18,0 |
21,5 |
28,0 |
Бытовая |
1.6 |
5,4 |
0,0 |
0,0 |
1,7 |
0,0 |
1.7 |
0,0 |
Спорттовары |
1,6 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,4 |
0,0 |
0,5 |
1,2 |
Стройматериалы |
16,8 |
2,3 |
15,7 |
5,3 |
3,7 |
12,5 |
8,2 |
13,3 |
Игры, лотереи |
2,8 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,6 |
2,8 |
Продовольственные товары, напитки |
18,4 |
25,6 |
16,8 |
23,2 |
31,5 |
30,5 |
26,4 |
11,4 |
Промтовары |
7,2 |
0,0 |
20,2 |
2,1 |
11,9 |
0,0 |
7,6 |
4,7 |
Электронные СМИ |
4,8 |
0,0 |
10,1 |
1,1 |
0,0 |
0,0 |
1,6 |
0,0 |
Пресса |
1,2 |
0,0 |
5,7 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,5 |
2,8 |
Торговые центры, Магазины, Рынки |
9,6 |
0,0 |
4,5 |
4,2 |
14,3 |
12,6 |
10,1 |
14,0 |
Банки, ФК |
3,2 |
0,0 |
2,3 |
2,1 |
0,4 |
4,7 |
1,7 |
4,7 |
Кино, театр, музеи |
0,0 |
0,0 |
5,7 |
2,1 |
0,0 |
0,0 |
0,4 |
0,7 |
Медицина, Лекарства |
3,2 |
5,4 |
7,8 |
17,9 |
6,7 |
14,1 |
7,6 |
9,6 |
Сотовая и телефонная связь |
14,4 |
0,0 |
0,0 |
12,6 |
9,8 |
0,0 |
8,3 |
0,0 |
Другое |
0,8 |
0,0 |
5,6 |
0,0 |
4,3 |
7,8 |
3,1 |
6,9 |
Общий итог |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
Лидерами по оформленному транспорту являются бытовая техника, продовольственные товары, напитки независимо от региона.
Если сравнить итоговую колонку по регионам и данные по Москве, то из таблицы видно, что в этом году примерно одинаковое соотношение по видам деятельности фирм в Москве и других регионах России. Несколько большее количество оформленных единиц транспорта с рекламой бытовой техники в Москве можно объяснить постоянным присутствием на троллейбусах и трамваях рекламы компании LG Electronics. А меньшее количество производственных брендов на московском транспорте можно объяснить тем, что они уже заявили о себе в столице и применяют более агрессивную политику продвижения в регионах.
Еще одним отличием являются компании-оператры сотовой телефонной связи. Они успешно используют рекламу на транспорте в регионах и не используют этот вид рекламы в Москве.
Среди наиболее успешных рекламных кампаний в Москве и регионах можно отметить LG Electronics, GENERAL (кондиционеры), Fanta (Coca Cola), McDonald's, Scarlett (бытовая техника), ChocoPie, ДоШирак (компания Кош), Sanyo (бытовая техника), Победа (шоколад).
Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (данные по 6 регионам в %)
|
Группы товаров |
Август 2001 |
Август 2002 |
Август 2003 |
Август 2004 |
Август 2005 |
1 |
Продукты питания |
49 |
28 |
26 |
22 |
26 |
2 |
Бытовая техника |
30 |
29 |
24 |
21 |
22 |
3 |
Строительные материалы и сантехника |
3 |
12 |
9 |
6 |
8 |
4 |
СМИ |
4 |
4 |
3 |
3 |
3 |
5 |
Одежда, обувь |
2 |
8 |
10 |
10 |
14 |
6 |
Услуги |
2 |
10 |
10 |
10 |
12 |
7 |
Другие |
10 |
9 |
18 |
28 |
15 |
В 2001 году лидирующее положение среди товаров, рекламируемых на транспорте, занимали продукты питания, позднее, в 2002 году, производители продуктов питания поделили первое место с производителями бытовой техники. На эти два направления приходилось почти 60% регионального рынка рекламы на транспорте, в 2003 году - 50%. Среди производителей бытовой электроники явно лидировали компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, Рекорд, Sanyo, Simens.
Cнижение доли продуктов и бытовой техники в предыдущие годы вовсе не означает, что эти товары теперь меньше рекламируют. Просто ассортимент товаров, рекламируемых на транспорте, постоянно растет. В число тех самых "других", которые заняли четверть рынка в прошлом году и 15% в этом, входят парфюмерия, стирающие и моющие средства, недвижимость.
Увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь, строительные материалы и различные услуги, включая образование, туризм, Интернет.
Примеры из мировой практики
Интересную технологию изготовления рекламных изображений предлагает английская компания Solar Power Systems (UK) Ltd. Речь идет о люминесцентной поверхности. Эта технология дает возможность создать специальную чувствительную пленку, которая начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданным графическим изображением. Этот процесс противоположен тому, что происходит в фотоаппарате или кинокамере. Эта пленка очень тонкая и легкая, не требует подключения к источнику постоянного тока, устойчива к внешним воздействиям, срок ее службы - около 2 лет. Может работать от источника переменного тока: аккумуляторных или солнечных батарей.
Самое интересное, что на этой поверхности можно создать не только стационарное, но и движущееся, анимационное изображение. Правда, у этой технологии есть пока что один недостаток: она чувствительна к влаге. Поэтому пока пленкой не обклеивают борта транспортных средств. Но зато ее уже применяют на остановках общественного транспорта, а также внутри транспорта, например, в салоне маршрутного такси.
Интерес представляют данные о том, как жители крупных городов Европы воспринимают рекламу на транспорте. В июне этого года в столице Великобритании был проведен специальный опрос на тему "Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?". Компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона о том, как они относятся к рекламе на транспорте, а именно к рекламе в метро и на знаменитых лондонских автобусах.
Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33% жителей Лондона, на автобусах - у 40%, в то время как рекламу в Интернете назвали раздражающей 78% опрошенных.
К тому же опрос показал, что жители Лондона перестали относиться к метро и автобусам как к простому средству передвижения из пункта А в пункт Б. Знаменитые лондонские автобусы стоят в одном ряду с самыми яркими символами города, такими, как здание Парламента, Биг Бен и река Темза.
Во время проведения исследования людям предлагали на выбор картинки, на которых был изображен транспорт с рекламой и без. Подавляющее большинство опрошенных (80%) заявило, что лондонская подземка и автобусы с рекламой выглядят только лучше.
Интересно, что за рубежом явно наблюдается тенденция к увеличению количества рекламы, размещенной на корпоративном или специализированном транспорте. Так, в Париже много рекламы размещено на автомобилях СМАРТ
В США в этом году власти позволили размещение большой и красочной рекламы на школьных автобусах, согласно принятому в Комитете Образования Сената законодательству. В принципе, законы и раньше допускали размещение коммерческой рекламы на школьных автобусах, однако рекламные изображения должны были быть выполнены в черно-белом цвете, а размеры их не превышали 40х150 сантиметров. Новый Законопроект, который курирует сенатор Дэвид Фоулер, разрешил размещение цветной рекламы, причем увеличился и размер постера: 80 сантиметров в высоту и 3 метра в длину. Единственное ограничение, наложенное комиссией, состоит в запрете на размещение алкогольной, табачной и политической рекламы.
В завершении хочется отметить, что реклама на транспорте - один из динамично развивающихся секторов наружной рекламы - продолжает набирать темп.
- Как правильно потратить деньги на оформление витрины. Их типы (22299)
- Практика наружной рекламы - советы профессионалов по Наружке. Где, когда и Как (29506)
- Виды наружной и внутренней рекламы - краткое руководство (59185)
- Вывеска - верный сотрудник рекламной службы. Работает на вас 24 часа в сутки (33771)
- Оценка эффективности наружной рекламы (61051)
- Биллборды и щиты - виды и методы изготовления (24565)
- Рекламные установки на крышах зданий - материалы и технология изготовления (18432)
- Щит и свет на страже - Типы наружных рекламных конструкций (24125)
- Наружная реклама - подробный справочник по наружке (43262)
- Самый востребованный формат в наружной рекламе - Щит 6x3 (23976)
- Сити-формат - Чисто городской размерчик (26515)
- К вопросу об эффективности рекламы в метро. Виды рекламы в Метро (20254)
- Реклама в метро - основные виды рекламы в метро (23229)
- Реклама на транспорте - плюсы и минусы (15563)
- Эффективность рекламы на транспорте - интуиция или расчет? Расчет аудитории (31509)
- Статичная и динамичная транзитная реклама (19325)
- Креатив в наружной рекламе (34245)
- Как потратить рекламный бюджет незаметно. Разбор ошибок в Наружке (16174)
- Под одним небом (из истории наружной рекламы) (27396)
- Правила эффективной рекламы на щитах наружной рекламы - есть специфика (28063)
- Транзитная реклама в регионах России - проблемы и перспективы (18796)
- Звуковая реклама на городском пассажирском транспорте - вопрос-ответ (18027)
- Варианты нанесения изображения рекламы на транспорте (23470)
- Правила изготовления и регистрации объектов наружной рекламы в Москве (35773)
- Метро не дождется технологичной рекламы (19068)
- Новосибирское метро - это самое рекламное метро России (14114)
- Структура пассажиров в метро Москвы. Исследование пассажиропотока (21454)
- Какой рекламный носитель в Метро привлекает больше внимания? Исследование (15822)
- Наружная реклама - новая наукоемкая отрасль (24712)
- Количество пассажиров в московском метро. Исследование (19824)
- Использование линий и пересадок в Московском метро. Исследование (17166)