Дождь под зонтиком
Июль 2008
Положительный опыт McDonald's по созданию сети кафе McCafé является скорее исключением из правил, ведь многие компании, выпуская все новые продукты, эксплуатируют свое доброе имя до тех пор, пока марка не начнет терять доверие потребителя.
По словам экспертов, перенос торговой марки на другие продукты чаще всего наносит вред зонтичному бренду.
Полы темного дерева. Маленькие столики и удобные кресла. Это отнюдь не изысканное кафе на тенистой улице вдали от шумного центра города. Ставка сделана именно на центральное положение и имя, понятное каждому прохожему, - McCafé. «В ближайшие годы мы намерены продолжить расширение сети McCafé, что позволит нам привлечь абсолютно новые целевые группы клиентов», - говорит председатель правления McDonald's Deutschland Бане Кнецевич. Первое, что приходит в голову: на базе такого известного бренда осуществление этого плана практически гарантировано. На самом же деле развитие сети McCafé является скорее достаточно редким примером успешного расширения бренда.
Однако то, что удалось McDonald's, в других концернах заканчивается неудачей. Довольно часто попытка выйти на рынок с новым продуктом путем использования успешного бренда себя абсолютно не оправдывает. Исследования свидетельствуют, что перенос торговой марки на другие продукты чаще всего наносит вред зонтичному бренду. И все же соблазн воспользоваться уже хорошо известным брендом, несмотря на то что доля «проколов» тут необычайно велика (90%), у концернов очень велик, ведь не зря же, как считают их стратеги, они уже вложили в продвижение своей торговой марки такое количество сил и средств.
Негативные последствия - постепенное размывание бренда - компании начинают ощущать иногда не сразу, а порой даже через поколения. И тогда встает вопрос о потере этим концерном доверия потребителя и в конечном итоге о перспективе существования всей фирмы. «Менеджмент чаще всего подводит соблазн быстрого успеха», - считает специалист по маркетингу профессор Бременского университета Кристоф Бурманн. Ведь «к моменту, когда у бренда начинаются проблемы, эти менеджеры уже давно работают в какой-нибудь другой компании».
«Те марки, которые потребитель воспринимает как не подходящие к зонтичному бренду, могут привести к подрыву имиджа и нанести ущерб компании», - говорится в исследовании консалтинговой фирмы Taikn, посвященном автомобильным концернам. Однако подобные предупреждения часто остаются неуслышанными. Так, Volkswagen, к примеру, выпускает Phaeton премиального класса. Этому автомобилю никак не удается по-настоящему соответствовать имиджу концерна, для которого характерной является классика - Golf и Passat, марки, как отмечают эксперты, до сих пор пользующиеся большим спросом покупателей.
Тем, чем Phaeton является для Volkswagen, может для компании Milka стать новый сорт шоколадных конфет Amavel. Его выпуск означает попытку концерна Kraft Foods попасть в более дорогой сегмент рынка, в котором лиловой корове Milka придется конкурировать с такими марками, как, например, Lindt. «До сих пор позиционирование шоколада Milka была абсолютно четким: среднее качество за среднюю цену», - говорит профессор Бурманн, отмечая, что за многие годы потребитель к этому уже привык, а теперь концерн предлагает тот же бренд другой целевой группе. «Это вызовет недоверие потребителя и успеха в перспективе не принесет».
По мнению экспертов, с бесчисленным количеством видов своего лимонада перебарщивает и Fanta. Потребитель уже настолько в них запутался, что не в состоянии составить себе общую картину. Ну а Harley-Davidson за свою стратегию расширения бренда уже поплатился. В конце 90-х под торговой маркой легендарного мотоцикла появился одеколон и детская одежда. В ответ его суровая клиентура пригрозила бойкотом, и Harley-Davidson пришлось снова сосредоточиться на мотоциклах.
Однако расширение бренда может привести иногда и к непредсказуемым последствиям. Когда гигант развлекательной электроники Sony выводил на рынок PlayStation, предполагалось, что продажи этой игровой приставки будут расти за счет популярности торговой марки японского концерна. Однако со временем авторитет этого устройства в своей целевой группе стал настолько силен, что сегодня уже марка PlayStation положительно влияет на имидж бренда Sony в целом. /Маркус Шееле, RBCdaily.ru/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Март 2024 - ИсследованияФевраль 2024 - Исследования
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (121)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (133)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (310)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (399)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (452)
- Как создать территориальный бренд? (448)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (335)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (610)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (441)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (711)
- Как компании планируют вести свой бизнес в 2024 году? (886)
Январь 2024 - Исследования
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (773)
- Какой кондиционер выбрать? (132)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (773)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (780)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (7982)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (543)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1071)
Декабрь 2023 - Исследования
- Сколько покупателей узнают о новых брендах на маркетплейсах? (1302)
- Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы? (873)
- Сколько рекламных аккаунтов не прошли модерацию «Яндекса»? (915)
- Насколько эффективна скрытая реклама в Roblox? (968)
- Какие результаты показал 2023? Что год грядущий нам готовит? (895)
- Ради каких слотов стоит скачать казино Pin Up на телефон? (50)
- Слот о сидельцах в казино Вулкан Старс (53)
- Что лучше всего работает для продвижения в фешен-индустрии? (821)
- Как изменится Интернет с приходом нового поколения пользователей? (5889)
- Чем онлайн казино Голд привлекает геймблеров (202)
- Какие телеканалы попали в ТОП-10 по общей аудитории в 2023? (1213)
- Как получить ВНЖ Румынии за инвестиции? (503)
- Какие стратегии ставок являются самыми популярными в БК Pin-Up? (89)
- Как удостоверить иностранные документы? (564)
- Как Карабах создает проблемы игрокам букмекерской конторы Pin Up? (77)
- В России дефицит крупье и официантов? (93)
- Можно ли забыть восемь миллионов долларов? (84)
- Как букмекерская контора Пин Ап освещает события к Евро 2024? (105)
- Что предлагает геймблерам официальный сайт 1 Go Casino (91)
- Чем запомнился вечер бокса посвященный бою Джошуа Буатси vs Дэна Азиза? (97)
- Новые горизонты в интернет-опросах: эффективность и прозрачность (776)
Ноябрь 2023 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают Лев казино (118)
- Клуб Голд казино - прекрасная альтернатива реальным игорным заведениям (135)
- Аркадные игры в казино Azino 777 (87)
- Сколько заработали соцсети на рекламе для детей? (1047)
- Какие бонусы есть в казино Клубника (132)
- Насколько выгодны вложения в продвижение в «VK Рекламе»? (1125)
- Как накручивались подписчики в 2023? (1131)
- Особенности Клубника казино (86)
- Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»? (1182)
- Опасные фрукты в онлайн казино1xBet (151)
- Королевские сокровища в Вулкан казино (166)
- Как делать грамотные прогнозы и ставки на настольный теннис (159)
- Как и зачем использовать мобильное приложение Пин Ап? (145)
- Морозный закат в Joy casino (141)
- Сколько заплатил налогов игорный бизнес за первые шесть месяцев 2023? (187)
- Почему из-за латиноамериканских матчей вы можете потерять деньги (143)
- Сколько россиян побывали в игровых клубах в новогодние праздники? (144)
- Как делать лучшие онлайн-ставки на сайте Pin Up при просмотре матчей NBA (156)
- Что выяснили на конференции «День Бренда 2023»? (923)
- Приключения Конана Варвара в онлайн казино PinUp (161)
- Почему играть в Вулкан Платинум заходят так много людей (159)
- Как в онлайн казино Вулкан играть на деньги (194)
- Почему услуга прокси такая популярная (775)
- Как зумеры выбирают новые бренды? (903)
Октябрь 2023 - Исследования
- Да здравствует Цезарь в казино Mostbet! (218)
- Какие медиа будут наиболее перспективны для рекламодателей в 2024? (5951)
- Что обеспечило рост рынку наружной рекламы в 2023? (934)
- Что предлагает геймблеру в казино Вулкан слот Sharky HD онлайн (234)
- Евролига 2024: обзор противостояния «Бавария» и «Реал» от PinUp в Казахстане (241)
- История азартных развлечений в Швеции (262)
- Приключения викингов в казино Pin Up (236)
- Сколько товаров продается со скидкой? (970)
- Преимущества букмекерской конторы 1хбет и получение доступа через ее зеркала (207)
- Thunderpick World Championship 2023: формат турнира, призовой фонд и ставки на киберспорт (222)
- Что ждет рекламный рынок в 2024? (1104)
- Казино Джойказино: быстрая регистрация и другие его преимущества (214)
- На чем планируют сэкономить российские компании? (944)
- Где российские предприниматели размещают онлайн-рекламу? (1073)
- Приключения рыцарей Круглого стола в онлайн казино Вулкан Платинум (274)
- Восхождение Посейдона в онлайн казино Мелбет (257)
- Как не потерять онлайн казино 1Go Casino (212)
- Кто заходит в казино Вулкан Рояль в игровые автоматы играть бесплатно онлайн? (225)
- Почему российские банки начали экономить на рекламе? (1124)
- Шахтеры в Вулкан Platinum (226)
- Причины любви геймблеров к казино Эльдорадо (201)
- Какие соцсети предпочитают клиенты Tele2? (1093)
- Как выбрать кухонные весы для дома (653)
- Четыре короля в Admiral X (286)
- Как АКАР будет оценивать рекламный рынок? (1159)
- Лучшие фильмы с образами Пин Ап (262)
- Большой выбор слотов на любой вкус в Pin-Up 634 в Казахстане (279)
- Обзор матча ЛЧ Порту - Шахтер Донецк от БК Пин ап Казахстан (225)
- Как относятся россияне к рекламе? (1115)
- Космические приключения в казино 7К (273)
- Об особенностях портала Драгон Мани (295)
- Ночные гонки в Cat Casino (260)
- Что делают пользователи в «Телеграм»? (1117)
- Посещаемость казино в России бьет рекорды (286)
- Какой рекламный телеролик более эффективен? (1261)
- Как телереклама влияет на зрителей? (979)
- Преимущества подписки на соц. сети казино Pin Up в Казахстане (299)
- Как повлияли изменения в законе о рекламе на активность компаний? (1022)
- Что нужно знать о ставках на теннис: коэффициенты и топовые события (280)
- Что за авто Byd Seal? (632)
- Восточный Экспресс в Casino Columbus (353)
- Что привлекает геймблеров в казино Голд (264)
- Как расширение ассортимента повлияло на объем продаж на маркетплейсах? (987)
- Кто победит на клубном чемпионате мира? (288)
- Сколько в России тратится на рекламу фастфуда? (1097)
- Как рекламные ролики и баннеры в интернете влияют на продажи? (1102)
- Как скачать приложение и играть в казино Пин Ап (295)
- Зеркальные фотоаппараты, как настроить и использовать для качественных снимков (10556)
- Улов Аида в казино Вулкан Оригинал (320)
- Книга Волков в казино Вулкан Делюкс (321)
- Какие автобренды вошли в ТОП-5 по объему рекламы в офлайне? (1257)
- Зачем компании меняют свои названия? (1141)
- Как россияне готовятся к распродажам? (1037)