Дождь под зонтиком
Июль 2008
Положительный опыт McDonald's по созданию сети кафе McCafé является скорее исключением из правил, ведь многие компании, выпуская все новые продукты, эксплуатируют свое доброе имя до тех пор, пока марка не начнет терять доверие потребителя.
По словам экспертов, перенос торговой марки на другие продукты чаще всего наносит вред зонтичному бренду.
Полы темного дерева. Маленькие столики и удобные кресла. Это отнюдь не изысканное кафе на тенистой улице вдали от шумного центра города. Ставка сделана именно на центральное положение и имя, понятное каждому прохожему, - McCafé. «В ближайшие годы мы намерены продолжить расширение сети McCafé, что позволит нам привлечь абсолютно новые целевые группы клиентов», - говорит председатель правления McDonald's Deutschland Бане Кнецевич. Первое, что приходит в голову: на базе такого известного бренда осуществление этого плана практически гарантировано. На самом же деле развитие сети McCafé является скорее достаточно редким примером успешного расширения бренда.
Однако то, что удалось McDonald's, в других концернах заканчивается неудачей. Довольно часто попытка выйти на рынок с новым продуктом путем использования успешного бренда себя абсолютно не оправдывает. Исследования свидетельствуют, что перенос торговой марки на другие продукты чаще всего наносит вред зонтичному бренду. И все же соблазн воспользоваться уже хорошо известным брендом, несмотря на то что доля «проколов» тут необычайно велика (90%), у концернов очень велик, ведь не зря же, как считают их стратеги, они уже вложили в продвижение своей торговой марки такое количество сил и средств.
Негативные последствия - постепенное размывание бренда - компании начинают ощущать иногда не сразу, а порой даже через поколения. И тогда встает вопрос о потере этим концерном доверия потребителя и в конечном итоге о перспективе существования всей фирмы. «Менеджмент чаще всего подводит соблазн быстрого успеха», - считает специалист по маркетингу профессор Бременского университета Кристоф Бурманн. Ведь «к моменту, когда у бренда начинаются проблемы, эти менеджеры уже давно работают в какой-нибудь другой компании».
«Те марки, которые потребитель воспринимает как не подходящие к зонтичному бренду, могут привести к подрыву имиджа и нанести ущерб компании», - говорится в исследовании консалтинговой фирмы Taikn, посвященном автомобильным концернам. Однако подобные предупреждения часто остаются неуслышанными. Так, Volkswagen, к примеру, выпускает Phaeton премиального класса. Этому автомобилю никак не удается по-настоящему соответствовать имиджу концерна, для которого характерной является классика - Golf и Passat, марки, как отмечают эксперты, до сих пор пользующиеся большим спросом покупателей.
Тем, чем Phaeton является для Volkswagen, может для компании Milka стать новый сорт шоколадных конфет Amavel. Его выпуск означает попытку концерна Kraft Foods попасть в более дорогой сегмент рынка, в котором лиловой корове Milka придется конкурировать с такими марками, как, например, Lindt. «До сих пор позиционирование шоколада Milka была абсолютно четким: среднее качество за среднюю цену», - говорит профессор Бурманн, отмечая, что за многие годы потребитель к этому уже привык, а теперь концерн предлагает тот же бренд другой целевой группе. «Это вызовет недоверие потребителя и успеха в перспективе не принесет».
По мнению экспертов, с бесчисленным количеством видов своего лимонада перебарщивает и Fanta. Потребитель уже настолько в них запутался, что не в состоянии составить себе общую картину. Ну а Harley-Davidson за свою стратегию расширения бренда уже поплатился. В конце 90-х под торговой маркой легендарного мотоцикла появился одеколон и детская одежда. В ответ его суровая клиентура пригрозила бойкотом, и Harley-Davidson пришлось снова сосредоточиться на мотоциклах.
Однако расширение бренда может привести иногда и к непредсказуемым последствиям. Когда гигант развлекательной электроники Sony выводил на рынок PlayStation, предполагалось, что продажи этой игровой приставки будут расти за счет популярности торговой марки японского концерна. Однако со временем авторитет этого устройства в своей целевой группе стал настолько силен, что сегодня уже марка PlayStation положительно влияет на имидж бренда Sony в целом. /Маркус Шееле, RBCdaily.ru/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Ноябрь 2024 - ИсследованияОктябрь 2024 - Исследования
- Какой сегмент стал драйвером роста для российского рекламного рынка? (260)
- Какие тренды влияют на цифровизацию российского бизнеса? (298)
- Как выросла стоимость performance-рекламы для банков? (398)
- Какие тренды медиапотребления наблюдались в октябре 2024? (357)
- Как подорожала конверсия для поисковой рекламы недвижимости? (339)
- Почему реклама - повод увеличить стоимость товаров? (351)
- Какая реклама нравится мужчинам? (344)
- Как рекламодатели хотят оптимизировать оплату услуг агентств? (361)
- Какой способ рекламы брендов - лучший? (349)
- Почему покупатели разочаровываются в распродажах? (357)
- Кто вошел в ТОП-10 рекламодателей по объему расходов на наружную рекламу? (1355)
- Что важнее: реклама производителя или отзывы покупателей? (372)
- Сколько заплатили рекламодатели за баннеры на маркетплейсах? (398)
- Что нужно знать менеджеру по продажам B2B? (75)
Сентябрь 2024 - Исследования
- Какие рекламные проекты нравятся потребителям? (536)
- Сколько стоит создать новый бренд? (472)
- Сколько новых рекламодателей появилось на телевидении? (490)
- Почему бренды при продвижении отказываются от «золотой жилы»? (435)
- Сколько отложили на «Черную Пятницу» жители России? (451)
- Что ждет молодежь от видеоконтента? (442)
- За счет кого растет интернет-торговля? (514)
- Как маркетологи выбирают инструменты продвижения? (487)
- Кто откусит от доли Google на рынке цифровой рекламы? (413)
- Что ценят покупатели при выборе товара? (475)
- Какие отели попали в мировой ТОП-50? (460)
Август 2024 - Исследования
- Как в 2024 году выросли цены на радиорекламу? (526)
- Какие форматы в «VK Рекламе» выбирают для продвижения «Образование» и «Все для дома»? (2414)
- Как растет рынок интернет-рекламы в России? (621)
- Мечты о больших волнах в онлайн казино Максбетслотс (46)
- В сентябре 2024 года рынок iGaming Нью-Джерси заработал $208 млн (57)
- Сколько россиян замечают маркировку рекламы? (518)
- Что изменится в Ирландии после введения регулирования индустрии iGaming? (40)
- Что можно сделать после выигрыша 128 млн в Saturday Lotto? (54)
- Сколько заработал рынок азартных игр? (70)
- Betsoft выпустил классический игровой автомат Coins of Slotshammer - Hold & Win (47)
- Что интересует в Интернете россиян старше 45 лет? (558)
- О взаимоотношениях между букмекером и партнером (41)
- Почему американский букмекер отказывает французам? (50)
- Как в российских игорных зонах будут бороться с проблемой нехватки кадров? (39)
- Как триумфально выиграл «Тобола» у «Елимаем» в первом туре КПЛ 2024? (63)
- В чем прелесть онлайн-казино Болливуд для геймблеров-новичков? (65)
- Более миллиона человек посетили российские игорные зоны в 2024 году (82)
- Сколько потратят на видеоигры в 2024-2030 годах? (564)
- Реклама продуктов питания каких брендов запомнилась россиянам? (2708)
- Какие тренды надо учитывать в онлайн-коммерции? (496)
- Что такое профессиональный клининг (138)
- Как интернет-реклама помогает родителям школьников? (521)
- Некоторые особенности криптовалюты (84)
- Как вырастить чемпионов в спорте в Казахстане по мнению Пин Ап? (69)
- Геммология в казино 777 (67)
- Встречайте 7к казино! (90)
- Сколько брендовых видео в TikTok оказались бесполезны? (554)
- Особенности иммиграции в Великобританию (201)
- В казино Вулкан Старс официальный сайт предлагает гостям побороться за пиратский клад (79)
- Как девелоперы выбирают название жилых комплексов? (503)
Июль 2024 - Исследования
- Сколько девелопер тратит на рекламу? (537)
- Массачусетс наклав штраф на Encore Boston Harbour, Plainridge Park Casino та MGM Springfield (81)
- Сколько должна стоить подписка? (501)
- Безопасность платежей в казино Пинко: как обеспечить защиту своих данных (104)
- Сколько потратят на рекламу в 2024-2026 годах? (629)
- Кредитну лінію Wynn Macau Ltd продовжено на три роки (97)
- Что ждет посетителей игорной зоны «Красная Поляна» в ноябре? (103)
- Что использует российский бизнес для продвижения в 2024? (690)
- Кто и как покупает себе автомобиль? (640)
- Букмекерские конторы появились в топ-10 крупнейших рекламодателей в интернете (113)
- Что купить в новую квартиру при переезде? (336)
- Как отразится на брендах движение underconsumption интернет-пользователей? (781)
- Как пройти регистрацию и совершить вход на официальном сайте Pin Up (125)
- Охота за золотыми яйцами в онлайн-казино Вулкан Дедюкс (129)
- Какие бренды популярны у детей? (656)
- Как жители крупных городов относятся к блогерам? (585)
- OnlyFans и элитный эскорт: граница между моделями и компаньонками стирается, не пора ли запретить? (553)
- Актуальные тренды в мире ювелирных украшений (346)
- Что найдет пытливый геймблер в онлайн-казино Лев Казахстан (124)
- Какие соцсети предпочитают бизнесмены для продвижения товаров? (683)
- В казино Фараон игровые автоматы познакомят нас с легендами о драконах (96)
- Что предлагает геймблерам сайт казино Azino777 (125)
- Как меняется рынок наружной рекламы? (892)
- Зачем Адмирал казино зеркало официального сайта (109)
- Грабители банка в 1xBet казино (111)
Июнь 2024 - Исследования
- Игровые автоматы v Stavka casino (145)
- Приз для мореплавателей в 1хБет казино (135)
- Как россияне относятся к рекламе в блогах? (732)
- На сколько вырастет в 2024 российский рекламный рынок? (796)
- Какие украшения из прошлого вернулись в моду? (397)
- Девушки-шпионки в 1хБет казино (151)
- Slotfather в Vox casino (184)
- Насколько азартны испанцы? (190)
- Как Netflix заключил рекламные контракты с 60 крупными брендами? (695)
- Почему стало меньше рекламы банков? (928)
- Компания Flutter укрепляет свое присутствие в Италии (204)
- Где в казино принимают кванзы? (179)
- Какие ювелирные украшения нравятся россиянам? (926)
- Какая реклама не нравится россиянам? (645)
- Почему Nike теряет лидерство? (659)
- Начинается сотрудничество Казахстана и Макао (159)
- Что рекламируют в Интернете предприниматели Санкт-Петербурга? (964)
- Игровые автоматы в онлайн-казино Вулкан Делюкс (262)
- Каким китайским маркам доверяют россияне? (635)
- Чем брендовая вещь отличается от подделки? (559)
- Почему футбол является самым популярным выбором среди бетторов Пин Ап (701)
- Кредитование бизнеса: Стимул для роста и развития вашего предприятия (324)
- Что используют маркетологи для привлечения клиентов? (679)
- Болливуд во всемирной паутине (223)
- Зачем бренду заботиться о своей репутации? (770)
- Все о редукторе хода мини-экскаватора: принцип работы и основные характеристики (1511)
- Счастливчик Ларри в Вулкан Старс казино (173)
- Сколько человек посетили российские игорные зоны летом 2024 года? (177)
- Как россияне смотрят видеоролики? (759)
- В России увеличилось число миллионеров (230)
- Какие товары покупают онлайн в 2024? (806)
- Какие соцсети популярны у российской молодежи в 2024? (1265)
- Секреты успеха в блэкджеке: возможно ли обыграть онлайн казино Пинко? (257)
- Почему бывает опасна удача? (155)
- Каковы тенденции в российской электронной коммерции? (885)
- Безумная рыбалка в казино Вулкан (203)
- День Бродяги в Royal casino (201)
- Как справиться с полосой неудач в казино? (259)
- Кто попал в ТОП-10 самых дорогих брендов 2024 года? (1013)
- Об особенностях досуга современных мужчин в Екатеринбурге (261)
- Игорная зона в Крыму поменяла локацию (228)
- Какие тренды в онлайн-торговле заметны в 2024? (1056)
- Как российские компании тратят деньги на онлайн-рекламу? (1032)
- Как «спорный» контент влияет на восприятие рекламы бренда? (1075)
- Почему покупать машину лучше у официального дилера? (560)
- Как негативные отзывы могут принести пользу компании? (1062)
- Geely Tugella: автомобиль, который вас не подведет (617)
- Хоккей в Leon casino (278)
- Встречайте: онлайн-казино Neon Win! (229)
- Будущее профессий: какие устареют, а какие останутся востребованными (878)