Как маркетологи выбирают инструменты продвижения?

Среди опрошенных медиаспециалистов 76% считают стоимость размещения ключевым фактором при распределении бюджета по каналам. Это на 8 п.п. выше, чем в 2023 г. Об этом рассказала лидер направления «Бренд и коммуникации» Oro Мария Свириденкова на конференции Oro 2024.

Оценка эффективности медиаканалов по-прежнему вызывает трудности для маркетологов, особенно это актуально для цифровых каналов, где со сложностями в оценке сталкиваются 65% специалистов. Несмотря на это, рекламодатели продолжают увеличивать бюджеты на digital-форматы, такие как OLV и мессенджеры.

При планировании медиастратегии и оценке эффективности 84% специалистов доверяют исследовательским агентствам. Немного меньше — 81% — верят внутренним данным отдела исследований и data science. Медиа- и креативные агентства вызывают доверие у 54% респондентов. Меньше всего прислушиваются к платформам управления данными (DMP/DSPs), а также ко владельцам рекламных площадок и медиапартнерам — 35% и 32% соответственно. 

«Реальность рынка такова, что медиаинфляция опережает потребительскую, и маркетинговые бюджеты находятся под давлением. При этом на всех отраслевых мероприятиях мы слышим, что рекламный инвентарь заполнен как никогда раньше. Та же тенденция прогнозируется на 2025 г., поэтому говорить о замедлении роста цен на медиаразмещение пока рано», — рассказала Свириденкова.

С другой стороны, спикер поделилась, что уже несколько лет наблюдается готовность рекламодателей и агентств к экспериментам — к поиску новых площадок и форматов. Но на практике они часто придерживаются консервативных сценариев при выборе инструментов — 82% опрошенных тратят средства на проверенные методы. 

Кроме того, эксперт поделилась текущими вызовами медиаиндустрии. Главными испытаниями 2024 г. стали рост стоимости размещений и дефицит рекламного инвентаря, так утверждают 62% и 51% респондентов соответственно. В то же время монополизация рынка остается серьезным фактором для 41%. Кадровый вопрос также остается актуальным — 35% компаний отмечают трудности в связи с оттоком специалистов.

Почти треть опрошенных потребителей считают поиск баланса между эффективностью performance-маркетинга и долгосрочным имиджем бренда основным вызовом. В 2024 г. доля рекламодателей, которые увеличили бюджет на эти форматы, составила 78% и 76% соответственно. В следующем году их количество увеличится — до 85% и 91%.

Треть опрошенных посчитали онлайн-рекламу навязчивой. Такая тенденция подчеркивает необходимость более тонкого подхода к созданию и показу рекламы — она должна быть полезной и интересной для аудитории, отметила Мария Свириденкова. 

Исследование было проведено на основе опросов. В них приняли участие 37 руководителей из различных сфер маркетинга. Кроме того, было опрошено более 500 потребителей — в возрасте от 16 до 65 лет, проживающие в городах с населением свыше 100 тыс. человек.