Реклама банков в России формирует клиентов Сбербанка
Июль 2006
Рекламные кампании банков в большинстве случаев не повышают известности их брэндов, к такому выводу пришли эксперты компании "ИМАконсалтинг". Действительно, банкиры сосредоточены на продвижении собственных услуг. Эксперты считают, что это не самая оптимальная стратегия: продвигая услуги, банки формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка России, к которому в отсутствие других сильных банковских брэндов граждане обращаются "по умолчанию".
Один из разделов исследования "Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания" "ИМА-консалтинга" был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная — 80,2%), Альфабанк (32,4% и 89,2%), Банк Москвы (32,4% и 81,1%), Внешторгбанк 24 (20,1% и 81,8%) и "Русский стандарт" (28,1% и 68%). Ситибанк находится на границе перехода к сильным брэндам.
К нишевым маркам, обладающим не очень большой известностью, отнесли НОМОСбанк, банки "Союз" и "Глобэкс". Банки с низкой активной известностью при высокой пассивной приобрели высокую узнаваемость у целевой группы (розничные вкладчики), но пока не заняли место в сознании потребителей, говорят авторы исследования. К таким банкам относятся Газпромбанк, банки "Возрождение" и "Уралсиб". Близки к переходу в категорию сильных Росбанк, Импэксбанк, БИНбанк, МДМ-банк и Абсолютбанк. Остальные банки занимают промежуточное положение.
Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских брэндов тем, что банки слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. "Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков. Поэтому, когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка,- говорит руководитель направления "маркетинг" проектного департамента "ИМА-консалтинга" Галина Молчанова.- Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости".
"Мы не ставим своей целью продвижение брэнда как такового",- комментирует вицепрезидент банка "Глобэкс" Эмиль Алиев. Банк продвигает собственный брэнд через конкретные услуги для частных лиц и корпоративных клиентов. "Кроме того, мы уже не используем исключительно прямую рекламу во всех ее видах, а чередуем разные инструменты — маркетинговые акции, повышение культуры обслуживания, расширение пакета услуг",- пояснил он. В банке довольны результатом — за последние два года "Глобэкс" вошел в двадцатку крупнейших банков по депозитам частных лиц. Доволен продуктовой рекламой и Внешторгбанк 24.
"Наша реклама носит продуктовый характер. Мы стараемся продвигать всю предлагаемую банком линейку",- отмечает начальник отдела рекламы Внешторгбанка 24 Дмитрий Патрацкий. Но не последнюю роль играет и узнаваемость материнского брэнда Внешторгбанка. Еще одной проблемой, которая обнаружилась в ходе опроса, стала низкая узнаваемость банковской рекламы. По данным "ИМА-консалтинга", более половины опрошенных (54,4%) не смогли вспомнить ни одной рекламы банков. Те, кому удалось вспомнить рекламу банков, чаще всего говорили о рекламе Альфа-банка (14,6%), Сбербанка (8,2%), банка "Русский стандарт" (6,8%), Банка Москвы (6,7%), Внешторгбанка 24 (5,9%).
"Видимо, подобная ситуация вызвана тем, что практически все банки предлагают стандартную линейку продуктов",- говорит Патрацкий. В результате потребители запоминают либо нестандартную рекламу, либо ту, которая максимально воздействует с помощью комбинации рекламных носителей. "Реклама банков в последнее время стала стандартной. Она повышает популярность тех или иных услуг, но не увеличивает доверие к самому банку. Происходит разрыв между желанием пойти именно в этот банк и удовлетворением потребности в банковских услугах",- жалуется Молчанова.
"Рекламная стратегия любого банка должна соответствовать целям и задачам, которые он ставит перед собой. Результат ее отражается в цифрах — активах, доле рынка, кредитных портфелях, количестве клиентов’BB,- говорит заместитель председателя правления Райффайзенбанка Павел Гурин. Он считает рекламную стратегию банка оптимальной, поскольку динамика основных показателей банка положительная и последовательная. "У многих банков нет последовательной рекламной стратегии",- говорит руководитель проекта Yourbrand Олег Иванов. Часто это связано именно с отсутствием выстроенного брэнда, поэтому акционеры не готовы вкладывать много средств в рекламу.
По мнению Иванова, интерес банков к рекламе может быть снижен еще и потому, что сейчас у потребителей банковских услуг популярны иные продукты, чем несколько лет назад. Если раньше были востребованы вклады, которые активно рекламировались, сегодня более популярны кредиты, за которыми клиенты приходят сами. Задача банков скорее не рекламировать услугу, а оказаться в нужном месте. Тем не менее многие банки сейчас находятся в процессе ребрэндинга, поэтому в скором времени ситуация должна измениться. "Затраты на рекламу банковских услуг не приводят к моментальному увеличению запоминаемости рекламы и узнаваемости банка и дают результаты только по прошествии определенного периода времени",- отмечает Молчанова. /Елена Хуторных/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Апрель 2024 - ИсследованияМарт 2024 - Исследования
- Какими поисковиками пользуются в Рунете? (294)
- Как в России выбирают одежду? (224)
- Кто и сколько потратил на наружную рекламу в 2023? (312)
- Чего достиг Ozon в 2023? (534)
- Кто и сколько потратил в 2023 на рекламу в интернете? (550)
- Какие изменения произошли в наружной рекламе за 15 лет? (545)
- Когда восстановятся объемы рекламы на радио? (590)
- Как экономические кризисы повлияли на рынок телерекламы? (697)
Февраль 2024 - Исследования
- Сколько потратили на рекламу в Телеграм за два месяца 2024? (1137)
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (706)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (676)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (659)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (682)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (663)
- Как создать территориальный бренд? (603)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (1896)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (679)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (528)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (794)
- Как компании планируют вести свой бизнес в 2024 году? (936)
Январь 2024 - Исследования
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (838)
- Какой кондиционер выбрать? (184)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (834)
- Прогрессивные джекпоты на платформе Джойказино в России (28)
- Мастерство видео покера на платформе Джойказино (23)
- Участие в партнерской программе Покердом (20)
- Зачем нужен личный кабинет в казино Pin Up для игры в онлайн слоты? (38)
- Техническая поддержка Покердом в России (26)
- Какие выгодные бездепозитные бонусы и промо предлагает казино Пин Ап? (49)
- Как войти в личный кабинет на сайте Pin-Up и играть в Book of Ra? (77)
- Как прогнозы экспертов влияют на результаты беттеров? (98)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (859)
- Начинается третий этап строительства казино «Шамбала» в Калининградской области (88)
- Ядерный мир в Slotozal Casino (103)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (8035)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1200)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (586)
- Что необходимо, чтобы делать ставки на киберспорт (107)
Декабрь 2023 - Исследования
- Сколько покупателей узнают о новых брендах на маркетплейсах? (1366)
- Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы? (926)
- Сколько рекламных аккаунтов не прошли модерацию «Яндекса»? (979)
- Таиланд нашел способ увеличить количество рабочих мест (83)
- Игорная зона Красная Поляна встречает гостей из арабских стран (75)
- Насколько эффективна скрытая реклама в Roblox? (1051)
- Какие результаты показал 2023? Что год грядущий нам готовит? (952)
- Ради каких слотов стоит скачать казино Pin Up на телефон? (110)
- Слот о сидельцах в казино Вулкан Старс (114)
- Что лучше всего работает для продвижения в фешен-индустрии? (891)
- Как изменится Интернет с приходом нового поколения пользователей? (5967)
- Чем онлайн казино Голд привлекает геймблеров (248)
- Какие телеканалы попали в ТОП-10 по общей аудитории в 2023? (1269)
- Как получить ВНЖ Румынии за инвестиции? (576)
- Какие стратегии ставок являются самыми популярными в БК Pin-Up? (154)
- Как удостоверить иностранные документы? (626)
- Как Карабах создает проблемы игрокам букмекерской конторы Pin Up? (127)
- В России дефицит крупье и официантов? (157)
- Можно ли забыть восемь миллионов долларов? (145)
- Как букмекерская контора Пин Ап освещает события к Евро 2024? (162)
- Что предлагает геймблерам официальный сайт 1 Go Casino (155)
- Чем запомнился вечер бокса посвященный бою Джошуа Буатси vs Дэна Азиза? (158)
- Новые горизонты в интернет-опросах: эффективность и прозрачность (846)
Ноябрь 2023 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают Лев казино (189)
- Клуб Голд казино - прекрасная альтернатива реальным игорным заведениям (190)
- Аркадные игры в казино Azino 777 (156)
- Сколько заработали соцсети на рекламе для детей? (1092)
- Какие бонусы есть в казино Клубника (193)
- Насколько выгодны вложения в продвижение в «VK Рекламе»? (1187)
- Как накручивались подписчики в 2023? (1197)
- Особенности Клубника казино (134)
- Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»? (1246)
- Опасные фрукты в онлайн казино1xBet (234)
- Королевские сокровища в Вулкан казино (212)
- Как делать грамотные прогнозы и ставки на настольный теннис (205)
- Как и зачем использовать мобильное приложение Пин Ап? (185)
- Морозный закат в Joy casino (209)
- Сколько заплатил налогов игорный бизнес за первые шесть месяцев 2023? (235)
- Почему из-за латиноамериканских матчей вы можете потерять деньги (192)
- Сколько россиян побывали в игровых клубах в новогодние праздники? (189)
- Как делать лучшие онлайн-ставки на сайте Pin Up при просмотре матчей NBA (217)
- Что выяснили на конференции «День Бренда 2023»? (981)
- Приключения Конана Варвара в онлайн казино PinUp (230)
- Почему играть в Вулкан Платинум заходят так много людей (218)
- Как в онлайн казино Вулкан играть на деньги (254)
- Почему услуга прокси такая популярная (821)
- Как зумеры выбирают новые бренды? (956)
- Да здравствует Цезарь в казино Mostbet! (289)
- Какие медиа будут наиболее перспективны для рекламодателей в 2024? (5997)
- Что обеспечило рост рынку наружной рекламы в 2023? (1011)
- Что предлагает геймблеру в казино Вулкан слот Sharky HD онлайн (284)
- Евролига 2024: обзор противостояния «Бавария» и «Реал» от PinUp в Казахстане (301)
- История азартных развлечений в Швеции (331)
- Приключения викингов в казино Pin Up (299)
- Сколько товаров продается со скидкой? (1038)
- Преимущества букмекерской конторы 1хбет и получение доступа через ее зеркала (248)
- Thunderpick World Championship 2023: формат турнира, призовой фонд и ставки на киберспорт (281)
- Что ждет рекламный рынок в 2024? (1189)
- Казино Джойказино: быстрая регистрация и другие его преимущества (274)
- На чем планируют сэкономить российские компании? (986)
- Где российские предприниматели размещают онлайн-рекламу? (1156)
- Приключения рыцарей Круглого стола в онлайн казино Вулкан Платинум (337)
- Восхождение Посейдона в онлайн казино Мелбет (346)
- Как не потерять онлайн казино 1Go Casino (273)
- Кто заходит в казино Вулкан Рояль в игровые автоматы играть бесплатно онлайн? (286)
- Почему российские банки начали экономить на рекламе? (1181)
- Шахтеры в Вулкан Platinum (303)
- Причины любви геймблеров к казино Эльдорадо (243)
- Какие соцсети предпочитают клиенты Tele2? (1137)
- Как выбрать кухонные весы для дома (698)