Улететь от прошлого

Перевозчики меняют названия и раскраску самолетов для того, чтобы отойти от ассоциаций со своим советским или региональным прошлым. Мало кому из них удается в ходе этой операции добиться ощутимого маркетингового эффекта, поэтому эксперты рынка считают затраты авиакомпаний на ребрэндинг-рестайлинг потерянными деньгами.

В 1990-е годы на базе единого советского авиаперевозчика- "Аэрофлота"- появилось множество безликих авиакомпаний. Развиваясь, перевозчики вынуждены были меняться и формировать новый, узнаваемый имидж. Однако профессионалы невысоко оценивают эффективность этих, как правило, дорогостоящих кампаний. Так, управляющий партнер "Trout & Partners Россия" Алексей Сухенко считает, что большей частью ребрэндинг российских авиакомпаний сводится к рисованию картинок и продвижению невразумительных идей, и в результате огромные средства выбрасываются на ветер.

"Искренне ваш"

Первым о ребрэндинге объявил "Аэрофлот" в 2001 году.
Однако ни от названия, ни от символики национальный перевозчик решил не отказываться. В итоге был лишь слегка подкорректирован логотип, появился новый слоган "Искренне ваш" и изменилась раскраска самолетов. Рестайлингом "Аэрофлота" занималось рекламное агентство FCB MA (входит в группу Media Arts). По словам президента Media Arts Ильи Слуцкого, главной проблемой было то, что пассажиры воспринимали "Аэрофлот" как компанию с низким уровнем обслуживания.

Помимо серьезных управленческих изменений, осуществлявшихся параллельно с ребрэндингом, закупались новые и совершенствовались существующие суда, улучшалось качество интерьера. По мнению Слуцкого, исследования относительно восприятия пассажирами качества обслуживания "уверенно показывали положительные изменения". По утверждению FCB MA, с сентября 2004 по январь 2005 года показатель "спонтанное знание марки "Аэрофлот"" (процент опрошенных, первыми назвавших эту авиакомпанию) вырос с 59% до 61%.
Глава Mildberry Олег Бериев уверен, что "Аэрофлот" стал чуть более "продвинутым" и цивилизованным. "Остаются вопросы к уровню сервиса, но компания изменилась",- говорит он. Однако, по словам эксперта, если в дальнейшем не будут происходить реальные изменения, все это окажется неэффективным.

С ними полемизирует Алексей Сухенко. Он находит недостатки и в самой кампании, а самое главное, отмечает, что несмотря на новый внешний вид, компании не удалось выбраться из занимаемой ею рыночной ниши - не самой привлекательной. "У "Аэрофлота" был ролик, в котором фигурирует автомобиль "Волга", попытка вызывать ностальгию по советским временам. Но вразумительного обращения при этом не было. Неслучайно "Аэрофлоту" и теперь приходится предлагать более низкие цены на билеты",- считает Сухенко.

Вслед за "Аэрофлотом"

Позже ребрэндинг провела авиакомпания "Тюменьавиатранс", в 2002 году изменившая название на UTair. "Когда UTAir шагнула за пределы Тюмени и стала летать, например, в Сочи, название необходимо было поменять",- считает Илья Слуцкий. Однако видимые изменения на этом и закончились.
В 2005 году ребрэндингом занялась "Калининградавиа".

По словам представителя компании Анастасии Вольновой, главной причиной стал выход авиакомпании на международный рынок. Компания полностью обновила парк, отказавшись от отечественных самолетов и заменив их на шесть Boeing-737. "Вся окраска самолетов и вся кампания по ребрэндингу разрабатывались под эти самолеты",- говорит Вольнова. По ее словам, помимо смены названия на "КД авиа" и замены флота компания улучшает качество обслуживания пассажиров в полете. Однако в "КД авиа" признают, что ни о каких результатах речи пока не идет: роста пассажиропотока не наблюдается.

Авиакомпания "Сибирь" для создания нового брэнда обратилась в консалтинговую компанию Landor, ранее работавшую с авиакомпаниями BMI, Australian Airlines и Gulf Air. Как и в случае с UTair, ребрэндинг задумывался, чтобы уйти от региональной привязки: несмотря на разветвленную маршрутную сеть, не все воспринимали авиакомпанию как федеральную. "Хотелось найти более нейтральное название с замахом на федеральный уровень",- говорит пресс-секретарь компании Илья Новохатский. В итоге остановились на S7 (S7 - международный код авиакомпании). Изменения коснулись корпоративных цветов: в ярко-зеленое были раскрашенысамолеты, салоны, офисы продаж, а также бланки авиабилетов. Отечественную технику в S7 оставляют в прежней цветовой гамме. "Мы понимаем, что она недостаточно хороша, и не хотим создавать завышенных ожиданий",- говорит Новохатский.

О результатах ребрэндинга, как утверждают в "Сибири", говорить пока рано. По словам Ильи Новохатского, сейчас идут масштабные исследования по итогам проведенной работы, результаты которых будут известны в ближайшем будущем.
Однако некоторые цифры уже известны. По данным FCB MA, спонтанное знание марки S7 с сентября 2004 по январь 2005 года выросло на 3% - с 12% до 15%. По данным TNC Gallup Media, знание брэнда с 2003 по 2005 год увеличилось с 16,8% до 21,1%.

Алексей Сухенко считает, что новое название "Сибири" выбрано неудачно. "Подобные имена, как правило, выбирают небольшие авиакомпании: все будут называть эту компанию по-прежнему "Сибирью". Это не позволит уйти от региональной привязки",- говорит он.

"Косметика" вместо ребрэндинга

По мнению аналитиков, зачастую под громким названием ребрэндинг авиакомпании проводят лишь "косметические" изменения. По словам Ильи Слуцкого, компании хотят измениться в глазах потребителей, но это требует больших усилий, и тогда "рождается соблазн решить проблему на уровне "косметики"".
По мнению Олега Бериева, неудачи российских авиакомпаний связаны с тем, что представители российского бизнеса настроены на быстрый результат. "Мы когда-то начинали проект по ребрэндингу для одной компании, и этот проект ничем позитивным не закончился. Основная причина была в том, что авиакомпания не была готова к серьезным изменениям и долгосрочной работе",- говорит он.
Нередко компании пытаются сэкономить деньги. Ребрэндинг - процесс дорогостоящий (затраты "Сибири", например, составили несколько миллионов долларов). В ряде случаев вопросами ребрэндинга авиакомпаний начинали заниматься крупные брэндинговые агентства, а продолжали свои специалисты. Кроме того, считают эксперты, ребрэндинг может обеспечить лишь кратковременный всплеск интереса потребителя, но отношение не изменит. Это лишь составная часть бизнес-стратегии, которая не работает сама по себе. /Анна Бажина, "Бизнес"/