Смеяться выгодно
Декабрь 2005
Большинство рекламодателей до сих пор думают, что смеющаяся женщина лишена традиционной сексуальной привлекательности, и использовать юмор в рекламе, ориентированной на женщин, не стоит. Сотрудница рекламного агентства JWT Paris Андреа Стилаччи считает, что гораздо проще создавать так называемые перфекционистские "глянцевые" ролики, где передается стремление к определенному идеалу красоты, чем юмористические трейлеры, пишет "Бизнес".
Однако выход на рынок шампуня Sunsilk (Unilever), сопровождавшийся нетрадиционной рекламной кампанией, заставил многих взглянуть на эту проблему по-другому. По всему миру были проведены исследования, доказавшие, что в будущем реклама для женщин будет скорее смешной, чем гламурной.
На самом деле рекламное агентство JWT, создавшее ролик для Sunsilk, проводило исследование не бескорыстно, и еще до того, как запустить компанию. Были выбраны женщиныреспонденты в восьми странах: Франции, Великобритании, США, Австралии, Индии, Таиланде, Бразилии и Аргентине. Целью опроса было найти ответ на три главных вопроса: "Воспринимают ли женщины юмор или нет?", "Отличается ли женский юмор от мужского?", и "Считают ли рекламодатели, что развеселить женщин невозможно?" Смеемся отдельно
Вот выводы, к которым пришли в агентстве: женщины, несомненно, не лишены чувства юмора, просто они не смеются над теми же вещами, что и мужчины. Они любят хороший, добрый юмор в рекламе и могут оценить связь, имеющуюся между комичностью ситуации и рекламируемым товаром. В этом смысле рекламные ролики Kit-Kat, Ford и Lipton нравятся абсолютно всем. Особенно молодым женщинам импонируют ситуации, в которых подшучивают над ними же самими, над их мелкими промахами, как в профессиональной сфере, так и в бытовой. "Делясь своей уязвимостью, женщины позволяют другим смеяться вместе с ней и ее подругами над общими проблемами, укрепляя тем самым связь, существующую между ними. Это такой маленький женский заговор",- считает директор по стратегическому планированию JWT и Диана Коалсон. Что касается непосредственно ролика Sunsilk, женщины полюбили его за возможность отойти от традиционной "перфекционистской" рекламы. Женщины сочли его современным, оригинальным, завлекательным и "прикольным". Они оценили шанс "быть самими собой". В чем же суть ролика?
Рекламу шампуня можно распознать безошибочно. На экране непременно появятся роскошные фотомодели, млеющие от красоты собственных волос; нереально шелковистые волосы, разлетающиеся в замедленной съемке, и крупным планом - процесс воздействия шампуня на волосы. Sunsilk отказался от этих популярных элементов рекламного послания и показал в кадре обыкновенных женщин в самых обыденных ситуациях, акцентируя внимание на основных проблемах волос: отсутствие объема, повреждение и склонность к жирности. Но главными героями ролика стали шаловливые 3D-монстры, над созданием которых работала целая команда профессионалов. В работе над роликом приняли участие: всемирно известный калифорнийский иллюстратор San Jun Lee из Лос-Анджелеса, нарисовавший немало оригинальных киномонстров, в частности для таких потрясающих блокбастеров, как "Звездные войны. Эпизод 3", "Пираты Карибского моря" и "Люди в черном"; лондонское агентство Glassworks, занимающееся 3D-графикой, использующее самые передовые компьютерные технологии, обладатель многих специализированных наград, в том числе, приза за "лучшие спецэффекты" MTV в клипе Bjork; один из лучших ирландских режиссеров Rory Kelleher, получивший золотую медаль на конкурсе рекламы в Нью-Йорке за ролик "Race again Waste"; музыканты из знаменитой американской группы Schmooze.
Менеджеры решили, что брэнду Sunsilk присуща легкость и современный взгляд на жизнь, и в своих коммуникациях с потребителем он вполне может допустить немного юмора. А авторы ролика придумали персонифицировать проблемы волос в образах маленьких забавных чудовищ. Сначала они даже могут показаться привлекательными, но когда станет видно, что они делают с волосами - портят их, повреждают, лишают объема, облизывают у корней - окажется, что они не так уж безобидны! Оказывается, крошечные монстры повинны в том, что волосы становятся тусклыми, ломкими и сальными! Символика оказалась понятной и доступной. За крошечными монстрами потребительницы смогли разглядеть большие проблемы, с которыми им приходится сталкиваться в жизни. Подавляющим большинством респондентов было спонтанно воспринято и высказано основное сообщение ролика: "Sunsilk решает проблему моих волос". Это можно считать рекордным показателем правильного восприятия потребителями рекламного сообщения.
Оригинальный и свежий юмор вызвал особенно живой отклик у молодых девушек и женщин от 18 до 29 лет. Примечательно, но многие респонденты признались, что теперь им хочется быстрее купить новые шампуни, легко расправляющиеся с вредоносными монстрами. Потребители отметили, что они устали от рекламы с совершенными красотками.
Такие ролики, на их взгляд, вызывают у многих женщин чувство отчужденности и собственного несовершенства.
Безусловно, гендерные различия очень важны в рекламе.
Для мужчин главным вектором жизненного успеха является борьба и соперничество, при которых любой смех над самим собой неприемлем, так как ущемляет "героя" в глазах соперника. "Мужской юмор используется для восхваления себя, для того чтобы заявить о своем превосходстве перед друзьями",- подчеркивает Диана Колсон. Однако и женщины по-разному относятся к смеху. ВВеликобритании, например, молодые женщины в пабах пьют наравне с мужчинами и так же громко смеются, не боясь показаться неженственными. Подобную ситуацию невозможно себе представить в Латинской Америке, где обольщение более агрессивно и откровенно. Например, в бразильских роликах, рекламирующих товары косметики и средства личной гигиены, национальный характер рекламного юмора проявляется в его полном отсутствии.
Различие между культурами еще более ощутимо в Азии, особенно в Таиланде, где смех может означать некоторую пошлость и вульгарность. Стоит ли говорить, что в России женщины больше чем где-либо склонны к черному юмору? "В России ошибочно часто ключевым рекламным типажом становится образ домохозяйки, потому что продукт ориентирован якобы на основную массу населения. Однако если речь идет об имиджевом товаре, важно учитывать особенности, например, деловых женщин или мужчинподкаблучников. В любом случае, чаще всего женщины реагируют на юмор, а мужчины на секс- это ключевые гендерные различия в рекламе",- считает Сергей Леликов, бывший директор агентства "Гради".
Психоаналитик Самюэль Лепастье считает, что смеющаяся женщина может отпугнуть некоторых мужчин, поскольку таким образом, "она как будто демонстрирует, что у нее есть собственные (!) желания и либидо". Юмор всегда социально и культурно окрашен. Подразумевается, что человек, который шутит, посвящен в некую тайну.
Может быть, поэтому рекламодатели не могут пока научиться передавать юмор, понятный и близкий женщинам. "С появлением "Секса в большом городе", Ally McBeal, "Бриджит Джонс", мы видим зарождающийся новый феномен girly media",- говорит в заключение Диана Колсон. Реклама только начинает осваивать этот феномен. /Мария Петрищева/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Март 2024 - ИсследованияФевраль 2024 - Исследования
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (134)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (143)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (314)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (403)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (456)
- Как создать территориальный бренд? (451)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (437)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (610)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (441)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (711)
- Как компании планируют вести свой бизнес в 2024 году? (887)
Январь 2024 - Исследования
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (773)
- Какой кондиционер выбрать? (132)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (774)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (781)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (7982)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (543)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1071)
Декабрь 2023 - Исследования
- Сколько покупателей узнают о новых брендах на маркетплейсах? (1302)
- Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы? (873)
- Сколько рекламных аккаунтов не прошли модерацию «Яндекса»? (915)
- Насколько эффективна скрытая реклама в Roblox? (968)
- Какие результаты показал 2023? Что год грядущий нам готовит? (895)
- Ради каких слотов стоит скачать казино Pin Up на телефон? (50)
- Слот о сидельцах в казино Вулкан Старс (54)
- Что лучше всего работает для продвижения в фешен-индустрии? (822)
- Как изменится Интернет с приходом нового поколения пользователей? (5892)
- Чем онлайн казино Голд привлекает геймблеров (202)
- Какие телеканалы попали в ТОП-10 по общей аудитории в 2023? (1213)
- Как получить ВНЖ Румынии за инвестиции? (504)
- Какие стратегии ставок являются самыми популярными в БК Pin-Up? (89)
- Как удостоверить иностранные документы? (564)
- Как Карабах создает проблемы игрокам букмекерской конторы Pin Up? (78)
- В России дефицит крупье и официантов? (93)
- Можно ли забыть восемь миллионов долларов? (84)
- Как букмекерская контора Пин Ап освещает события к Евро 2024? (105)
- Что предлагает геймблерам официальный сайт 1 Go Casino (91)
- Чем запомнился вечер бокса посвященный бою Джошуа Буатси vs Дэна Азиза? (97)
- Новые горизонты в интернет-опросах: эффективность и прозрачность (776)
Ноябрь 2023 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают Лев казино (118)
- Клуб Голд казино - прекрасная альтернатива реальным игорным заведениям (136)
- Аркадные игры в казино Azino 777 (88)
- Сколько заработали соцсети на рекламе для детей? (1047)
- Какие бонусы есть в казино Клубника (132)
- Насколько выгодны вложения в продвижение в «VK Рекламе»? (1126)
- Как накручивались подписчики в 2023? (1131)
- Особенности Клубника казино (86)
- Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»? (1183)
- Опасные фрукты в онлайн казино1xBet (151)
- Королевские сокровища в Вулкан казино (166)
- Как делать грамотные прогнозы и ставки на настольный теннис (159)
- Как и зачем использовать мобильное приложение Пин Ап? (145)
- Морозный закат в Joy casino (142)
- Сколько заплатил налогов игорный бизнес за первые шесть месяцев 2023? (187)
- Почему из-за латиноамериканских матчей вы можете потерять деньги (143)
- Сколько россиян побывали в игровых клубах в новогодние праздники? (144)
- Как делать лучшие онлайн-ставки на сайте Pin Up при просмотре матчей NBA (156)
- Что выяснили на конференции «День Бренда 2023»? (923)
- Приключения Конана Варвара в онлайн казино PinUp (161)
- Почему играть в Вулкан Платинум заходят так много людей (159)
- Как в онлайн казино Вулкан играть на деньги (194)
- Почему услуга прокси такая популярная (775)
- Как зумеры выбирают новые бренды? (904)
Октябрь 2023 - Исследования
- Да здравствует Цезарь в казино Mostbet! (218)
- Какие медиа будут наиболее перспективны для рекламодателей в 2024? (5951)
- Что обеспечило рост рынку наружной рекламы в 2023? (935)
- Что предлагает геймблеру в казино Вулкан слот Sharky HD онлайн (234)
- Евролига 2024: обзор противостояния «Бавария» и «Реал» от PinUp в Казахстане (241)
- История азартных развлечений в Швеции (262)
- Приключения викингов в казино Pin Up (236)
- Сколько товаров продается со скидкой? (970)
- Преимущества букмекерской конторы 1хбет и получение доступа через ее зеркала (208)
- Thunderpick World Championship 2023: формат турнира, призовой фонд и ставки на киберспорт (222)
- Что ждет рекламный рынок в 2024? (1105)
- Казино Джойказино: быстрая регистрация и другие его преимущества (214)
- На чем планируют сэкономить российские компании? (944)
- Где российские предприниматели размещают онлайн-рекламу? (1074)
- Приключения рыцарей Круглого стола в онлайн казино Вулкан Платинум (274)
- Восхождение Посейдона в онлайн казино Мелбет (258)
- Как не потерять онлайн казино 1Go Casino (212)
- Кто заходит в казино Вулкан Рояль в игровые автоматы играть бесплатно онлайн? (226)
- Почему российские банки начали экономить на рекламе? (1124)
- Шахтеры в Вулкан Platinum (226)
- Причины любви геймблеров к казино Эльдорадо (201)
- Какие соцсети предпочитают клиенты Tele2? (1093)
- Как выбрать кухонные весы для дома (653)
- Четыре короля в Admiral X (289)
- Как АКАР будет оценивать рекламный рынок? (1161)
- Лучшие фильмы с образами Пин Ап (262)
- Большой выбор слотов на любой вкус в Pin-Up 634 в Казахстане (279)
- Обзор матча ЛЧ Порту - Шахтер Донецк от БК Пин ап Казахстан (225)
- Как относятся россияне к рекламе? (1115)
- Космические приключения в казино 7К (273)
- Об особенностях портала Драгон Мани (295)
- Ночные гонки в Cat Casino (260)
- Что делают пользователи в «Телеграм»? (1117)
- Посещаемость казино в России бьет рекорды (287)
- Какой рекламный телеролик более эффективен? (1261)
- Как телереклама влияет на зрителей? (979)
- Преимущества подписки на соц. сети казино Pin Up в Казахстане (299)
- Как повлияли изменения в законе о рекламе на активность компаний? (1022)
- Что нужно знать о ставках на теннис: коэффициенты и топовые события (280)
- Что за авто Byd Seal? (632)
- Восточный Экспресс в Casino Columbus (353)
- Что привлекает геймблеров в казино Голд (264)
- Как расширение ассортимента повлияло на объем продаж на маркетплейсах? (987)
- Кто победит на клубном чемпионате мира? (288)
- Сколько в России тратится на рекламу фастфуда? (1097)
- Как рекламные ролики и баннеры в интернете влияют на продажи? (1102)
- Как скачать приложение и играть в казино Пин Ап (295)
- Зеркальные фотоаппараты, как настроить и использовать для качественных снимков (10556)
- Улов Аида в казино Вулкан Оригинал (320)
- Книга Волков в казино Вулкан Делюкс (321)
- Какие автобренды вошли в ТОП-5 по объему рекламы в офлайне? (1258)
- Зачем компании меняют свои названия? (1142)
- Как россияне готовятся к распродажам? (1037)