Что принес 2022 год рынку интернет-рекламы?
Апрель 2023

AdIndex изучил расходы на digital-рекламу в динамике 2021–2022 и определил, как рынок отреагировал на уход иностранных брендов и платформ.
По заказу AdIndex исследовательская компания DigitalBudget оценила бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В рейтинге учитывались следующие рекламные каналы: баннерная и видеореклама, контекстная реклама, программатик-закупки и Paid Social.
Как свидетельствуют результаты расчетов, в 2022 г. интернет-рынок впервые за всю историю развития показал отрицательную динамику. По оценке аналитиков DigitalBudget, падение составило 19,5%.
Тем не менее прогнозируемые в марте 2022 г. потери, которые можно было ожидать в связи с прекращением работы зарубежных компаний из недружественных России стран, оказались больше фактических. Тогда AdIndex предполагал, что максимально возможные сокращения могут составить 22,3%. По итогам года эксперты, опрошенные AdIndex, констатировали сокращение рынка, но объясняли они его не только сокращением рекламных инвестиций крупных игроков, но и отключением инвентаря ряда площадок (Google, YouTube, Facebook, Instagram) и платформ (Criteo, RTB House, Google UAC и др.).
Составители рейтинга обратили внимание на нехарактерное сокращение бюджетов в сегменте «Телеком». Как объяснили в Digital Budget, на данных которых строится эта оценка, при анализе и обработке данных 2022 г. в методике произошли изменения, которые повлияли на оценку объемов затрат по многим категориям рекламодателей, что позволило включить в итоговую оценку гораздо больше компаний и сделать ее точнее в абсолютном выражении. Также была учтена обратная связь от рынка, которую мы регулярно получаем со стороны своих клиентов и от экспертной группы, работающей над методикой рейтинга. Эти изменения наиболее заметны в категории телеком в силу небольшого количества игроков в этой категории и их большого объема медиа инвестиций.
В данном исследовании оценивается динамика бюджетов рекламодателей, отключение инвентаря некоторых онлайн-площадок не рассматривается из-за невозможности адекватной оценки влияния их ухода.
В основном топ-5 рекламодателей перешел в 2022 г. в том же составе, за исключением выбытия МТС и добавления TCS Group Holding («Тинькофф»), который с 19-го места поднялся на 3-е, нарастив бюджет на 61%. Лидером остался «Сбер», за ним следует «Яндекс», увеличив бюджет на 19% и перейдя с третьей позиции на вторую.
Немало компаний сократили инвестиции в онлайн-рекламу. Кроме упомянутых в примечании к таблице брендов телекома, резко просели вложения нескольких торговых компаний и девелоперов. Значительнее всего сократился рекламный бюджет Samsung, однако компания смогла удержаться в топ-30.
В 2022 г. в тридцатку драйверов рынка онлайн-рекламы вошли несколько новых компаний, они выделены в таблице рейтинга зеленым цветом. Из них два бренда (Циан Групп и Ivi.ru) в 2022 г. попали в рейтинг впервые.
Рост бюджетов новых лидеров топ-30 оказался на 2 млрд меньше сокращения расходов бывших участников топ-30 в 2021 г. Первые нарастили суммарно 8,165 млрд руб., а вторые сократили бюджеты на 10,171 млрд.
Самое значительное падение инвестиций в онлайн-рекламу в 2022 г. оказалось у Pepsi Co, Wargaming.net, «Директ Каталог Сервис» (Otto Group Russia), Booking,com, Samsung и Shein, их бюджеты рухнули на сотни процентов. Из всех вышеперечисленных брендов в топ-30 удалось остаться лишь Samsung.
Среди категорий-драйверов рынка онлайн-рекламы в 2022 г. лидирует сегмент «Финансовые услуги». На втором месте оказались «Маркетплейсы широкого профиля (Ozon, Wildberries, Alibaba Group, "Яндекс.Маркет", "СберМаркет" и т. д.)», третье поделили между собой категории «Телеком» и «Услуги по операциям с недвижимостью». У остальных вошедших в рейтинг сегментов доля на рынке интернет-рекламы около 5% и менее.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ
Для целей данного исследования компания DigitalBudget оценивает бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В основу оценки бюджетов performance заложена опрайсовка визитов, поступающих на сайты-приземления из разных источников. Данные источники атрибутируются к следующим рекламным каналам:
- - Paid Search
- - Display Ad
- - Programmatic
- - Online-Video
- - Paid Social
Для получения затрат на канал визиты пользователей с каждого источника трафика, который отнесли к этому каналу, перемножаются на стоимость визита с этого источника в этой категории, а затем суммируются. И так для каждого канала для каждого месяца.
При этом бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического, такие как «Услуги в области интернета (Yandex.ru, YouTube, Mos.ru и т. п.)», «Средства массовой информации», «Трудоустройство», агрегаторы вакансий и скидок, афиши и т.п. в рейтинге не учитываются.
Бюджеты онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов оцениваются без канала Paid Social, а классифайды и маркетплейсы — с учетом доли, определенной экспертным путем представителями рекламной индустрии.
ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ
В оценку не входят медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход:
- PR (в т. ч. SMM)
- Нативные и специальные проекты
- InApp-реклама
- Реклама, ведущая в мобильные сторы, приложения и направленная на продвижение мобильных приложений (CPI)
- Лидогенерация (CPA)
- Реклама внутри социальных сетей (ведущая на внутренние промостраницы).
- Реклама в «Яндекс.Картах», «Яндекс.Навигаторе» и т. д.
- Реклама в Apple search, Huawei search, Bing.
- Реклама в WiFi Networks
- Ретаргетинг
- E-mail, CRM, direct marketing.
- Спецпроекты, PR, Influence
- Бюджеты на Programmatic OOH
- Бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"










Сентябрь 2025 - ИсследованияАвгуст 2025 - Исследования
- Как рекламодателю выбрать эффективного инфлюенсера? (633)
- Кто, почему и как покупает одежду в онлайн-магазинах? (795)
- Что ждет российский рынок ТВ-рекламы? (775)
Июль 2025 - Исследования
- Каковы перспективы TikTok как рекламной площадки? (1322)
- Как питаются российские школьники? (1066)
- Как люди относятся к рекламе в кинотеатрах? (1118)
- Насколько популярны чат-боты с искусственным интеллектом? (1241)
- Каков в России индекс доверия рекламе? (1438)
- Сколько покупателей верят в честность скидок? (1458)
- Банкротство: отзывы физических лиц прошедших процедуру (308)
- Какая реклама лучше работает в «Телеграм»? (1529)
- Насколько россияне привыкли к интернет-рекламе? (2049)
- Как россияне делают онлайн-покупки? (2035)
- Как бренду быстро повысить лояльность клиентов? (2270)
Июнь 2025 - Исследования
- Кто такой селлер маркетплейса? (2497)
- Как мини-игры влияют на покупки россиян? (2376)
- Как выбрать Amazfit - подробное руководство по умным часам (918)
- Как онлайн-магазину не разориться на продаже одежды и обуви? (2420)
- На кого влияет таргетированная реклама? (2416)
- Что ценят россияне в рекламе от искусственного интеллекта? (2185)
- Сколько россиян будут доверять СМИ с искусственным интеллектом? (2421)
- Как рассчитать формулу внимания потребителя? (1928)
- Сколько потратили бренды на продвижение в спортивном контенте? (2398)
- Как потребители воспринимают ИИ-рекламу? (2372)
- Обучение на клинического психолога и повышение квалификации по арт-терапии (807)
- Преимущества франчайзи: почему выгодно открывать бар по франшизе (1157)
- Le Bandit в Вулкан онлайн казино (160)
- Как меняется поведение молодежи в Интернете? (2783)
- Как молодежь тратит свое свободное время? (2655)
Май 2025 - Исследования
- Какие тренды рынка онлайн-классифайдов отслеживались в 2024? (3034)
- Какая онлайн-реклама плохо работает? (3032)
- Как изменились ТОП-20 рекламодателей на ТВ (2896)
- Почему ужесточается контроль над маркетинговыми бюджетами? (2117)
- Как ВТБ попал в ТОП-3 рейтинга рекламодателей на ТВ? (2083)
- Как научиться играть в покер (528)
- Сколько рекламы на майские праздники было у блогеров? (2675)
- Сколько тратят рекламодатели на рекламу на онлайн-платформах? (2593)
- Какие есть сценарии развития рекламного рынка в 2025? (2665)
- Как наблюдательность помогла McDonalds? (2386)
Апрель 2025 - Исследования
- Где россияне чаще замечают рекламу? (2868)
- Какие тренды наблюдаются в 2025 году при размещении рекламы в телеграм-каналах? (4679)
- Как за 2024 год в России вырос интернет-трафик? (3001)
- Как россияне относятся к русификации брендов? (2315)
- Где остановиться в Москве недорого - обзор бюджетных отелей (950)
- Какие приложения устанавливают россияне на свои смартфоны? (2232)
- Какие приложения используют онлайн-пользователи для покупки товаров beauty-сегмента? (7433)
- Почему Facebook и Google теряют свои позиции? (2235)
- Пиратская карта в онлайн казино ПинАп (438)
- Какую рекламу видит покупатель? (2871)
- Как увеличить продажи на маркетплейсах? (2622)
- Охотник за сокровищами в Рояль казино (469)
- Сколько россиян станут жертвами дипфейков в 2025 году? (2639)
- Почему геймблеры выбирают Слотозал казино (529)
- Охотники на Троллей в казино Вулкан 24 (477)
- Особенности слота Big Ghoulies в казино Gmslots Deluxe (500)
- Как покупают товары на маркетплейсах? (2921)
- Игровые аппараты в онлайн казино Vulkan 24 (508)
- Сколько в России зарабатывают на развлечениях? (3129)
- Иллюзионист в онлайн-казино Гаминатор Делюкс (476)
- Сколько в 2025 уже потратили на баннерное продвижение на маркетплейсах? (7345)
- Сколько слушателей замечают радиорекламу? (2927)
- Какие возможности предоставляет геймблерам официальный сайт Martin casino (552)
- Промокод Talentsy и обучение Frontend разработке для удобного старта карьеры (1633)
- Как продвигать свой продукт в регионах? (2435)
- Скоро на Бали станет больше развлечений (479)
- Какие преимущества и недостатки есть у click-out-рекламы? (2413)
- Почему стоит казино Вулкан скачать на свой смартфон (495)
- Какие компьютерные игры попали в ТОП-3 у детей? (2387)
- Сказочные приключения со сказочными выигрышами в Он Икс казино (507)
- Какими темпами растет рынок рекламы на маркетплейсах? (2199)
- Почему «Сбер» уменьшил объем рекламы на телевидении? (2048)
- Почему собственные торговые марки ретейлеров набирают популярность? (2536)
- Как влияет русификация названия товара на продажи? (2005)
- Сможет ли остров Невис стать конкурентом Кюрасао? (539)
- Стрит-флеш в покере Pai Gow (532)
- Какие перспективы у индустрии онлайн-казино в США? (510)
- В Японии увеличится количество курортов-казино (522)
- Как россияне узнают о киноновинках? (2294)
- Сколько можно выиграть в Wheel of Fortune? (703)
- Какой инструмент в рекламе сохранил свою эффективность и в 2024? (2470)