Эксперты Оксфорда: без рекламы в соцсетях мотивация к покупке упадет на 13%

Аналитики Saïd Business School при университете Оксфорда оценили негативный эффект от снятия рекламных бюджетов с Facebook. Согласно их прогнозам, у ритейлеров такой бойкот может снизить готовность к выбору бренда (brand consideration) на 25%, намерение совершить покупку (purchase intent) — на 8%, сообщает WARC.

Исследование также показывает, что автопроизводители рискуют заметностью бренда — brand saliency может упасть на 6%. Кроме того, отсутствие в соцсети грозит снижением мотивации потребителей к покупке на 13%.

Преподаватель по маркетингу Джейсон Белл отмечает, что реклама на Facebook подобна соли в кулинарии — как соль усиливает вкус других ингредиентов, так соцсеть повышает эффективность других элементов медиамикса. Реклама на ТВ или YouTube может быть показана пользователю, когда он не готов к целевому действию. Реклама на Facebook или в Instagram способна снова пробудить интерес к товару/услуге, при этом потребителю будет проще отреагировать.

Исследователи признают, что у бойкота, к которому присоединилось около 250 брендов, имеются основания, однако предупреждают о возможных последствиях для маркетологов.

Авторы исследования оценивали, какое влияние на эффективность рекламы окажет конкретный медиаканал (Facebook, ТВ, радио, пресса) и взаимодействия между платформами. Для этого они использовали обширную базу данных о кампаниях различных категорий от Kantar. Статистическая модель позволила им спрогнозировать ситуацию с «обнулением» бюджетов Facebook и перераспределением этих денег между другими каналами (при условии сохранения общих расходов на прежнем уровне).

Согласно опросу Всемирной федерации рекламодателей (WFA), на фоне акции Stop Hate for Profit 5% брендов уже отказались от продвижения в соцсетях, а 26% готовы последовать их примеру.