Какие были продажи телерекламы в 2022?

Селлер - НРА, - заявил, что методика подсчета сегмента телерекламы, принятая Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), устарела и потребовал ее пересмотра

Разделять ТВ и ОТТ — «не является логичным и объективным»

«Национальный рекламный альянс» отказался предоставлять АКАР данные по продажам телерекламы за 2022 год. Показателей по сегменту в ежегодном отчете ассоциации по объемам российского рынка нет.

«В текущих условиях НРА считает оценку объемов и динамики рекламного рынка затруднительной и настаивает на изменении подхода к анализу и повышении уровня прозрачности», — заявили в пресс-службе продавца телерекламы.

В компании обратили внимание на изменение структуры и снижение прозрачности рекламного рынка в результате «глобальных изменений в экономике» России, произошедших в 2022 г.

Селлер убежден, что телерекламу необходимо считать по системе total video, когда в расчетах также учитываются продажи в интернет-среде. «ТВ-контент в ОТТ ничем не отличается от стриминга на линейном ТВ с точки зрения контента, его производителей, а также конечных бенефициаров. На наш взгляд, разделять эти два сегмента не является логичным и объективным», — говорят в компании. Также селлер изъявил готовность «содействовать разработке новой системы оценки».

В своем пресс-релизе с итогами рынка рекламы за прошлый год АКАР выразила «понимание позиции экспертов от телерекламной индустрии» и добавила, что по остальным сегментам «оценка объемов может быть проведена».

AdIndex попросил крупнейшие рекламные группы России предоставить свою оценку телерекламного рынка за 2022 г.

Падение до 15% — оценка рынка телерекламы от групп

Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group: «Так получилось, что АКАР не смог предоставить индустриальную оценку данного сегмента, поэтому остается только основываться на собственных оценках. По нашим расчетам, ТВ-сегмент продемонстрировал негативную динамику в диапазоне –15...–10%, то есть 168–178 млрд рублей».

Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная речь»: «Из-за серьезного сокращения диджитал-инвентаря произошел рост значимости офлайн-медиа для охватных кампаний (и имиджевых, и промо). В первую очередь бенефициарами явились ТВ и ООН. Однако ТВ потерял около 40% бюджетов международных компаний (в то время как в ООН доля рекламы международных компаний была менее 15%), поэтому даже рост ТВ-активности российских кампаний (в маркетинговых инвестициях которых доля ТВ увеличилась) и приход большого количества СМБ (прежде всего в регионах — НРА говорил более чем о 800 новых рекламодателей) не смогли компенсировать потери от ухода международных кампаний. Учитывая то, что АКАР не приводит цифры динамики и объема ТВ рынка в 2022 году, мы руководствуемся нашей оценкой в –14% — до 169,1 млрд рублей».

Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ): «Мы видим динамику в –15% в ТВ-сегменте в 2022 году. Это обусловлено тем, что ТВ оказалось уязвимым медиа в связи с уходом глобальных игроков с российского рынка, которые традиционно составляли значительную долю рекламодателей в данном сегменте. Наиболее ощутимо это было заметно во втором квартале 2022 года, после — динамика ТВ-бюджетов стала постепенно выравниваться. Во многом это было связано с усилением активности российских игроков, в частности в категории финансов. В 2023–2024 году мы ожидаем позитивную динамику, и по итогам 2024 года можно рассчитывать на постепенный возврат ТВ-сегмента к показателям 2021 года».

В Okkam оценили падение рынка телерекламы в 15% — до 167,8 млрд руб., следует из презентации главы группы Михаила Шкляева. В Group4Media увидели падение в 14%.

В NMi Group сообщили о росте доли ТВ в общем миксе. «Рыночная доля телевизионной рекламы выросла с 34% в 2021 году до 45% в 2022-м, а возможно, больше, — говорит Дмитрий Виноградов, баинг-директор NMi Group. — Среди факторов роста: инфляция и штрафы, которые заплатили западные компании, снявшие бюджеты в начале года; приток новых локальных рекламодателей. По нашим оценкам, ТВ вырастет еще на 10–15% в 2023 году с учетом инфляции и наценок на второе полугодие».

Результаты остальных медиа — интернет-сегмент впервые сократился

Без учета показателей ТВ-сегмента рынок рекламы в России упал на 2% к 2021 г., составив 392 млрд руб. Приблизительный объем рынка с учетом предоставленных группами цифр составил 560–570 млрд руб. против 578,3 млрд руб. в 2021 г.

В течение всего прошлого года АКАР представляла данные только по всему рынку рекламы, не раскрывая цифры по отдельным сегментам. В итоговом отчете ассоциация представила разбивку по разным медиа.

• Затраты рекламодателей на продвижение в интернете упали на 2%, до 324,9 млрд руб. В АКАР отметили, что по этому сегменту бюджеты за 2021 год скорректированы.
  
• Сегмент out-of- home вырос на 6% — до 47,6 млрд руб. При этом наружная реклама увеличилась на 9%, до 41,8 млрд руб., классические носители показали нулевую динамику, оставшись на уровне 23,5 млрд руб., цифровые выросли на четверть — до 18,3 млрд руб. Транзитная реклама просела на 2%, до 4 млрд руб., indoor-реклама упала на 20%, до 1,8 млрд руб.
  
• Расходы брендов на радиорекламу выросли на 5%, до 14,7 млрд руб.
  
• Сегмент рекламы в прессе упал на 41% — до 4,8 млрд руб.
  
• Объем регионального рекламного рынка в 2022 году сократился на 3% — до 39,2 млрд руб., что меньше докризисного 2021 года всего на 3%.
  
• Объем денег в промоиндустрии вырос на 4%, или до 32,7 млрд руб.
  
• Маркетинговый сегмент сократился на 9%, до 99,3 млрд. руб.

В АКАР выразили надежду, что «при стабилизации ситуации будет представлена более полноценная картина всего отечественного рекламного рынка».