Какие тренды у российского рынка больших данных?

Согласно новому исследованию АРИР, 89% российских компаний инвестируют до 20% своего бюджета в новые технологии работы с данными и тестирование перспективных решений. По мнению экспертов Национального рекламного форума (НРФ’8), бизнесу нужны надежные и устойчивые технологические решения, которые сделают этот процесс безопасным и взаимовыгодным. 

Вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по Big Data & Programmatic, генеральный директор Weborama Анжела Федорченко отметила, что рынок аудиторных данных претерпел значительные трансформации под влиянием многих факторов — законодательные инициативы, и ужесточение контроля со стороны регулятора, а также эволюция технологий, появление новых партнерств в сфере работы с данными и изменение потребительских паттернов.

Исследование показало, что емкость сегментов остается ключевым критерием (85%) при выборе поставщика сторонних данных. При этом значимость фактора стоимости с 2021 по 2024 год снизилась с 72% до 55%.

По мнению аналитиков, это говорит об оздоровлении рыночной среды и усилении внимания к долгосрочным партнерским отношениям, в которых качество поставляемых данных выходит на первый план.

Чаще всего компании закупают данные по онлайн-покупкам (82%), социально-демографические (65%), гео- и поведенческие данные (59%).

Активное использование геоданных и их соединение с имеющейся data-инфраструктурой приводят к впечатляющим результатам. Например, с помощью SmartGeo Traffic Dashboard ТЦ «Авиапарк» увеличил оборот на 1 млрд руб.

Вице-президент АРИР, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic, директор по инновациям группы АДВ Александр Папков отмечает, что в период повышенного спроса на качественный рекламный инвентарь крайне важно использовать возможности программатик-платформ, которые, опираясь на данные о пользователе, помогают купить целевые показы.

После первого анонса Google об отмене поддержки 3rd party cookie (данные третьего порядка, содержащие информацию о поведении или демографии пользователей из внешних агрегаторов) в 2020 году появился и до сих остается тренд на использование 1st party (данные о клиентах или аудитории, которые компания собрала сама и владеет ими) — их используют 80% игроков рекламного рынка.

Альтернативные решения, такие как Stable ID и Social ID, постепенно завоевывают популярность среди поставщиков технологий и агентств.

CEO Hybrid Россия & VP Of Programmatic Worldwide Дмитрий Федосеев сообщил, что уже более половины показов происходят без cookies. Поэтому использование таких решений, как контекстный таргетинг или твердые идентификаторы, остается необходимым минимумом для эффективного диджитал-маркетинга в обозримом будущем.

Опрос зафиксировал снижение интереса к данным DMP (Data Management Platform) с 2021 по 2024 год — с 88% до 75%. В связи с этим растет востребованность данных мобильных операторов — с 67% до 78%.

Спрос на данные ОФД при этом остался на неизменном уровне. Вместе с тем активно расширяется категория данных ретейлеров, что говорит о растущей важности информации о реальном потребительском поведении и предпочтениях для рекламодателей и их партнеров.

Big Data трансформирует рекламу через анализ поведения пользователей и управление воронкой. CDP (Customer Data Platform) и DMP помогают минимизировать отток, повышать конверсии и привлекать клиентов конкурентных брендов. Сквозная аналитика и предиктивные модели улучшают атрибуцию и управление бюджетом.

Анализ сегментов, позволяет создать более точные стратегии. «Игроку, не использующему современные инструменты, становится практически невозможно достичь конкурентного результата», — считает управляющий партнер Media Wise (Media Direction Group) Николай Муравьев.

Часто для управления данными компании предпочитают собственные разработки, интегрированные во внутреннюю инфраструктуру. Согласно результатам опроса, при работе с собственными данными лидируют CRM-системы (80%), за ними следуют DMP (57%) и CDP (41%).

Важность работы с собственными данными подтвердила CEO Getintent Екатерина Макаренкова. «Лучше всего работают 1st party данные. Построение CRM, CDP и аналитики могут позволить себе немногие. В основном это или большие лидеры рынка, или интернет бизнесы, которые родились и развиваются в цифровой среде», — говорит она.

Таким образом, рынок испытывает потребность в надежных и устойчивых технологических решениях для обмена данными, которые позволят сделать этот процесс безопасным и взаимовыгодным, способствуя развитию экологичной экосистемы.

Разработка и внедрение таких систем, работающих на перспективных Stable ID и Social ID, с внедренными данными от ретейлеров, мобильных операторов и операторов фискальных данных (ОФД), может стать новым трендом.