Кто и сколько покупал телерекламу в 2023?

В 2022 году объем российского рынка ТВ-рекламы, по оценке исследовательского отдела AdIndex, сократился на 9% и составил 173,4 млрд руб. В 2021 г. ТВ-сегмент привлек 189,0 млрд рекламных бюджетов. Зафиксированное падение объемов рынка по факту оказалось значительно меньшим, чем прогнозировалось весной 2022 г. — тогда минимальные возможные потери оценивались в 24%, а максимальные в 40%.

После событий февраля 2022 г. на рынке телерекламы сократились бюджеты многих рекламодателей, чей вклад был весьма весомым: Pepsi Co, Nestle, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Ferrero, Mars-Russia, Sanofi Aventis, L'Oreal, GSK Consumer Healthcare. Эти компании уменьшили свои рекламные бюджеты на 60–80% и выбыли из топ-20 клиентов. Однако ряд рекламодателей, например Ozon, «Авито», «Магнит», резко нарастили вложения в ТВ-продвижение. Немалое количество других компаний тоже увеличили бюджеты на телерекламу, хоть и не настолько значительно, и все это в совокупности помогло избежать резкого падения объемов рынка.

Такая существенная замена игроков в двадцатке крупнейших рекламодателей повлияла на показатели обслуживающих эти бюджеты агентств.

КРУПНЕЙШИЕ АГЕНТСТВА 2022

SkyTecKnowlogy и Media Instinct являются крупнейшими поставщиками бюджетов на ТВ. Они аккумулируют 10,3 и 10,0% агентского рынка и обслуживают 9,0 и 8,8% всех ТВ-бюджетов соответственно. В 2021 г. первое место досталось OMD Optimum Media, Media Instinct был на второй позиции, а SkyTecKnowlogy занимало девятую строчку. В 2022 г. последнее в числе прочих обслуживало Ozon.ru, TCS Group Holding и «Тандер» («Магнит»).

На третьем месте оказался Carat с долей агентских закупок 8,9% и долей рынка ТВ-рекламы 7,8%. Агентство не покидает тройку лидеров с 2017 г.

Самые заметные изменения по сравнению с прошлогодними результатами показали компании SkyTecKnowlogy (с девятого на первое место), Multitec (с восьмого на пятое место) и People&Screens, поднявшаяся сразу на десять пунктов — с девятнадцатого места на девятое.

Немного ухудшились показатели у OMD Optimum Media и Starcom, хотя обе компании смогли остаться в топ-10.

Сравнительно недавно вошедшее в рейтинг агентство United Partners сумело с пятнадцатого места в 2021 г. дорасти до седьмой позиции.

Еще одному новичку, «СберМаркетингу», удалось сразу занять шестую строчку рейтинга.

На ТВ-рынке продолжаются процессы консолидации: в 2021 г. на долю 47 агентств, вошедших в рейтинг, приходилось 82% рынка, в 2022 г. 45 компаний обслуживали уже 88% рынка. 

КРУПНЕЙШИЕ ГРУППЫ 2022

Групповые закупки телерекламы сосредоточены в OMD OM Group: 39% агентского рынка и 31% всех ТВ-бюджетов. И если в 2021 г. у группы были два флагмана — OMD Optimum Media и Media Instinct, то теперь к ним прибавились SkyTecKnowlogy и United Partners. Вторая группа в рейтинге — Dentsu — имеет долю 17 и 13% соответственно. Группа «Родная речь» третий год подряд уверенно держится на третьем месте.

В «Национальном рекламном альянсе» (занимается продажами рекламы на телевидении) подтвердили AdIndex распределение мест в первой тройке. При этом в компании отметили, что в число лидеров по объемам ТВ-закупок входят группы АДВ и NMi.