Сколько ведущие бренды потратили в 2022 на рекламу?

Совокупные бюджеты на продвижение ТОП-30 крупнейших рекламодателей на российском рынке в 2022 г. составили 141,4 млрд руб., следует из расчетов отраслевого издания AdIndex. Это на 3% выше, чем лидеры рынка потратили на рекламу в 2021 г. (137,2 млрд руб.). Но состав тридцатки за минувший год сильно изменился: после начала специальной военной операции на Украине западные компании стали массово прекращать деятельность в России или приостановили маркетинговую активность. Кроме того, в 2022 г. крупнейшие интернет-площадки YouTube и Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена) закрыли возможность монетизации в России.

Как считали

AdIndex оценил бюджеты на рекламу в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений (а именно на телевидении, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете) и сформировал топ-30 крупнейших рекламодателей за 2022 г. За основу для оценки всех сегментов, кроме интернета, был взят мониторинг рекламных выходов и информация о базовой стоимости исследовательской компании Mediascope и мониторинг Admetrix. Расходы в интернете запрашивались в компаниях Mediascope и Digital Budget. К этим данным были применены баинговые условия (то есть система скидок, наценок и факторов, влияющих на конечную стоимость), полученные опросом крупнейших рекламных групп. Итоговые показатели представляют собой эстимацию (приблизительную оценку) бюджетов.

Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2022 г., сформированы с привлечением рекламных холдингов, чьими клиентами являются 24 из 30 компаний рейтинга: Digital Budget, Group4Media, Media Direction Group, Media Instinct Group, NMI Group, OMD OM Group, «Родная Речь», RealWeb, Starlink и АДВ. Представители холдингов подтвердили РБК участие в экспертизе, за исключением Media Instinct Group, представитель которой на момент публикации на запрос не ответил. В группе АДВ отметили, что были задействованы только на стартовом этапе подготовки рейтинга, а в Media Direction Group — что принимали участие в обсуждении методологии и предоставляли часть данных, но не видели финальных цифр.

При подсчетах AdIndex не опирается на данные селлеров рекламы, например «Национального рекламного альянса» (НРА), продающего практически всю рекламу на телевидении. В издании объясняют это тем, что селлеры не имеют права раскрывать условия сделок. Ранее НРА также отказался предоставить данные об объемах рынка телерекламы для ежегодных подсчетов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), заявив, что «в текущих условиях оценка объемов и динамики рекламного рынка затруднительна», а подход к анализу должен быть изменен. АКАР со ссылкой на представителей телерекламного сегмента писала, что оценка этого канала распространения рекламы осложнена из-за снижения «прозрачности в экономике», «что подтверждается закрытием части государственной статистики, ограничениями на отчетность системообразующих организаций, изъятием части информации из публичного пространства».

Как изменился ТОП-30 рекламодателей после ухода западных брендов

• По итогам 2021 г. в ТОП-30 рекламодателей, по версии AdIndex, входило 10 международных компаний:
  Pepsi Co (в 2021 г. ее рекламный бюджет в России составлял 5,2 млрд руб., падение в 2022-м — 78%, до 1,2 млрд руб. за счет работы в январе — марте),
  Nestle (4,7 млрд руб. в 2021-м, падение — 78%),
  Procter & Gamble (3,7 млрд руб, –80%),
  Mars-Russia (3,5 млрд руб., –78%),
  L’Oreal (3,3 млрд руб., –67%),
  Reckitt Benckiser (3,3 млрд руб., –77%),
  Ferrero (3,1 млрд руб., –68%),
  Coca-Cola (2,9 млрд руб., –78%),
  Samsung Electronics (2,9 млрд руб., –94%) и
  Sanofi Aventis (2,8 млрд руб., –66%).
  Недополученный рекламный бюджет именно от этих компаний на 2022 г. суммарно составил 27,2 млрд руб. при условии, что их расходы сохранились бы на уровне 2021 г., утверждают в AdIndex. Место ушедших компаний в рейтинге заняли российские бренды, основная часть которых нарастила собственные рекламные бюджеты более чем в 1,5 раза.

• Louis Vuitton Moet Hennessy, объявившая в марте о прекращении деятельности в России, остался в топ-5 крупнейших рекламодателей в печатной прессе. В 2022 г. компания потратила на такую рекламу 188 млн руб. (в основном в первые месяцы года) и занимала третье место в этом сегменте (для сравнения: в 2021 г. LVMH была на первом месте по расходам на рекламу в прессе с бюджетом 676 млн руб). На первое место в этом сегменте с третьего поднялась компания-производитель медицинского оборудования индивидуального использования «Prodвижение» (бренды Selfdocs, «Радуга прозрения», «Тренажер Маркелова» и др.), нарастив бюджет в этом сегменте с 349 млн до 597 млн руб.
  
• Удерживающий с 2019 г. первое место в рейтинге «Сбер» продолжает увеличивать отрыв от конкурентов. В 2022 г. его бюджет (16,2 млрд руб.) в 1,5 раза превысил рекламные расходы находящегося на второй позиции «Яндекса» (10,4 млрд руб.). Сам «Яндекс» увеличил маркетинговые расходы на 21%, тогда как «Сбер» — на 11%.
  
• Только семь компаний из рейтинга AdIndex за 2022 г. сократили рекламные бюджеты. Среди них — три оператора сотовой связи: МТС (6,9 млрд руб., –9% год к году), «ВымпелКом», известный под брендом «билайн», (4,6 млрд руб., –24%) и Теlе2 (4,1 млрд руб., –16%).
  «МегаФон», напротив, рекламные бюджеты нарастил на 24% — до 5,6 млрд руб.
  
• Увеличили рекламные расходы и все попавшие в рейтинг банки.
  TCS Group Holding, владеющая «Тинькофф Банком», вошла в пятерку крупнейших рекламодателей, поднявшись с 14-й строки в 2021 г. на 4-ю в 2022-м. Ее бюджеты, по оценке AdIndex, выросли по сравнению с 2021 г. на 91% — до 7,6 млрд руб. Впрочем, медиадиректор «Тинькофф» Михаил Горбунцов, не приводя абсолютных показателей, заявил, что расходы банка на рекламу в 2022 г. были «примерно сопоставимы» с показателями 2021-го, но компания «больше вкладывалась в лояльность клиентов, а не в рекламу».

Прогнозы рекламных компаний на 2023 г. в основном оптимистичны.

Управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов ожидает роста рынка в пределах 5–10%. Причем наибольшая динамика, по его словам, придется на наружную рекламу, телевидение и интернет.

О потенциале роста минимум на 10% заявили и в NMI Group, назвав одним из главных факторов возможный приток маркетинговых бюджетов из дружественных России стран.