У маркетологов новые приоритеты: поменьше риска

В 2021 г. большинство директоров по маркетингу выберут более осторожную стратегию. Как показало исследование Gartner, 39% CMO будут добиваться роста продаж уже существующих продуктов и ориентироваться на нынешних потребителей. Еще 34% опрошенных планируют вводить новые продукты, но они также нацелены на работу с существующими клиентами. Таким образом, доля «консерваторов» составляет 73%, говорится в CMO Strategic Priorities Survey 2021.

С одной стороны, менее рискованный подход вполне оправдан событиями 2020-го. С другой стороны, он противоречит стремлениям маркетологов, которые хотели бы обновлять и масштабировать разработанные в прошлом году стратегии.

Ориентация на существующих потребителей имеет ряд преимуществ для директоров по маркетингу, в частности, более низкие издержки и риски, говорит вице-президент по аналитике Gartner Marketing Джей Уилсон. Однако эксперт напоминает: чем ниже риск, тем меньше отдача. Что касается амбициозных планов маркетологов, то Уилсон призывает соотнести собственный стратегический подход с видением компании — c учетом изменений, произошедших в их бизнесе во время пандемии.

В ходе исследования Gartner предложила участникам оценить перспективы 11 ключевых маркетинговых стратегий. У респондентов было несколько вариантов ответов: масштабировать стратегию, чтобы ускорить рост; обновить, чтобы подготовиться к миру после пандемии; вернуться к докризисным установкам; снизить активность либо совсем отказаться от стратегии. В результате половина CMO сообщила, что планирует обновить и масштабировать шесть стратегий из одиннадцати, а 32% готовы проделать это с восемью направлениями.

Gartner рекомендует топ-менеджерам быть избирательными, не изобретать заново колесо и не перегружать команду задачами — приоритетами должны стать те стратегии, без которых невозможен рост в краткосрочной перспективе. Менее важные стратегии стоит отменить или делегировать. Экономические условия 2021 г. требуют от маркетологов серьезных компромиссов, однако внесение корректировок в стратегию можно прописать в «сценарном плане».

Кроме того, любые решения относительно судьбы того или иного направления стоит документировать и обосновывать перед остальными заинтересованными сторонами, чтобы они могли убедиться в том, что маркетинг нацелен на получение максимального ROI.