В 2020 российский рекламный рынок вырос благодаря Интернету и ТВ

В последнем квартале 2020 г. отечественный рекламный рынок продемонстрировал рост на 4%. Это произошло за счет телевидения и интернета, сообщил вице-президент АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК Сергей Веселов, комментируя итоговые цифры.

Телевидение относительно успешно преодолело кризисный год, впервые с 2009 г. нарастив долю на рынке. В IV квартале бренды увеличили траты на ТВ на 5%.

По итогам всего года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил свыше 473,4 млрд руб., что на 4% меньше относительно 2019-го. Эксперты АКАР и опрошенные AdIndex участники рынка соглашаются, что для тяжелого «ковидного» года это достаточно хороший результат.

«Результат 2020 года можно считать неожиданно положительным. Еще в середине локдауна мы прогнозировали значимо большее падение, вплоть до 10–15%. Второе полугодие (и особенно четвертый квартал) позволили достичь фактических результатов. Во многом это случилось благодаря гибкости маркетинговой политики игроков “новой экономики”, которые смогли сложную ситуацию прошлого года использовать именно как бизнес-возможность», — заявил Андрей Яковицкий, управляющий директор Amplifi (входит в группу dentsu).

«Результат довольно сильно перекликается с нашим осенним прогнозом. Показатели динамики ООН, например, идентичны прогнозу GroupM, разница по прессе и радио символическая. Конец года ознаменовался всплеском активности рекламодателей, что позволило основным медиа немного выправить показатели года и показать лучшую динамику, чем предполагалось. Хотя и здесь итоговые результаты (ТВ и Digital) также близки к нашему прогнозу», — подчеркнул Trading Director GroupM Михаил Елисейкин.

Генеральный директор PHD (Media Direction Group) Димитрис Ваяс также сообщил, что итоговая динамика в целом совпала с прогнозами агентства: «Начиная с сентября и до конца года мы видели по своим клиентам и по индустрии активное восстановление. Стоит отметить, что если сравнивать российский рынок рекламы с развитыми зарубежными, то у нас зафиксирована легкая коррекция в отличие от их серьезных падений. Пока я вижу все предпосылки, что 2021 г. вернет медиарынок в состояние устойчивости».

Динамика по России действительно выглядит лучше многих зарубежных рынков. Веселов отмечает, что рынки Западной Европы потеряли в среднем 12% рекламных бюджетов, в Индии, Бразилии и Мексике медиа недосчитались 10–17% рекламных доходов, в Японии — 8%.

«Когда в апреле прошлого года мы озвучили, что падение по всем медиа в 2020 году составит 5,7%, нас назвали экстремальными оптимистами. При этом результаты, опубликованные АКАР, превзошли даже наши ожидания. Год был очень нестабильным: первое полугодие рынок завершил с падением почти в 10%. Ситуация переломилась уже во второй половине года за счет планомерного восстановления всех медиа. В целом по рынку мы ожидаем восстановление до докризисного уровня уже в 2021 г.», — сказала вице-президент по развитию OMD OM Group Ольга Барская.

«Итоговый результат совпал с прогнозом Havas, который мы делали в конце года. Рекламный рынок усвоил много уроков 2020-го. Благодаря вызовам года рост e-com в России ускорился в 1,5 раза. На фоне снижения всех остальных сегментов рынок интернет-рекламы набирал обороты. Быстрое изменение пути потребителя и приоритетов провоцировали перераспределять инвестиции в сторону “продающих” каналов, соблюдая при этом баланс между перформанс- и имиджевыми каналами», — прокомментировал итоги года коммерческий директор Havas Media Александр Россолько.

Согласно последнему, «улучшенному» прогнозу Zenith, глобальное падение бюджетов должно было составить 7,5%.

Таким образом, наиболее сложным оказался второй квартал 2020 г., когда российский рекламный рынок обвалился на 23%. Уже в третьем квартале падение замедлилось до –4%.

Завершить год с положительной динамикой удалось только интернету (+4%), тогда как телевидение показало небольшое сокращение (–3%). Радио потеряло 30% бюджетов, пресса — 47%, OOH — 27%. Суммарная доля радио, прессы и наружной рекламы всего за год сократилась почти в полтора раза, с 15,2 до 10,8%.

В отдельных подсегментах рекламного рынка динамика была разнонаправленной. Так, рекламные бюджеты на тематическом телевидении и в видеорекламе по итогам 2020 г. увеличились на 5%, тогда как в газетах и indoor-рекламе они сократились вдвое, а в кинотеатрах даже вчетверо. Существенно пострадала и региональная реклама, объемы которой сократились примерно на 19%.

Отличительной чертой коронакризиса стало серьезное перераспределение аудитории и, как следствие, рекламных бюджетов между медиасегментами. Предыдущие кризисы, по словам Сергея Веселова, таких радикальных изменений в предпочтениях не наблюдалось. Вполне объяснимо возросли показатели аудитории телевидения и интернета, поскольку люди вынуждены были сидеть дома, а вот у всех остальных сегментов они, напротив, сократились.

Пресса в значительной степени пострадала потому, что из-за пандемийных ограничений в разы снизилось количество торговых точек, где продавались газеты и журналы. Фактически 2/3 аудитории радио слушают его в автомобиле, но при ограничении автомобильного передвижения аудитория также существенно упала. Трафик в наружной рекламе в отдельные месяцы сокращался в 3–4 раза.

«Тенденция телесмотрения была практически идентична во всех странах — резкий всплеск во время жесткого локдауна, иногда до рекордных значений, с последующим быстрым откатом на привычный уровень. Россия не оказалась исключением. Но надо отметить, что наш локальный ТВ-рынок привлек новую молодую аудиторию, до этого практически не смотревшую телевизор, которая впоследствии осталась в контакте с данным медиаканалом», — говорит Димитрис Ваяс.

Ольга Барская подтверждает схожесть трендов в телесмотрении: резкий рост, начавшийся в апреле, сменился снижением в июле. Вторая волна COVID-19 привела к небольшому увеличению показателей, что эксперт объясняет привычками старшего поколения. Аналогичная ситуация складывалась в европейских странах и в Китае, за которыми OMD OM Group внимательно следила в течение года.

Однако затухающий тренд не стоит трактовать так, что люди все меньше смотрят ТВ-контент, уверен Михаил Елисейкин: «Аналогично другим развитым рынкам происходит трансформация каналов дистрибуции и потребления контента. Телесмотрение не столько падает, сколько распределяется по разным средам и форматам потребления».